Cannes não interessa mais

A organização do Festival de Publicidade de Cannes poderia entregar para a Crispin Porter + Bogusky todos os troféus já nesta segunda-feira e mandar todo mundo embora para o aeroporto. Ouro, Prata, Titanium, Plutônio. O que for. Porque, antes de tudo, com exceção de Burger King, o ano da publicidade foi um grande buraco negro em todo o mundo. Mas por que dizer isso agora, quando o festival mal começou?

O festival está no meio do caos: não apenas pela recessão, mas por causa da crescente irrelevância de todos os comerciais apresentados lá. Por causa disso, todos os que estão em Cannes dirão: "Não é uma questão de ser Film, Print ou Outdoor. A questão é a ideia, resolver problemas de comunicação e construir marcas e relacionamento com os clientes de todas as formas". Esse tipo de retórica. E por que não usá-la? É tudo verdade. Aí, depois de pronunciar o novo dogma, eles assistirão a comerciais, ou então irão para uma festa em um iate, para o pátio do Majestic ou para o restaurante Colombe d'Or.

Porque é isso o que Cannes é. Como os outros festivais de publicidade. Imaginar a si próprio como um artista, não como um daqueles que precisam vender desodorantes e celulares e hambúrgueres para sobreviver. Mas, se a questão for trabalho, sugiro que viajem com pílulas inibidoras de sono, porque é um desastre.

Assim será, pelo menos, se o trabalho anual da Leo Burnett de encontrar os 50 possíveis Leões for um indicativo disso. Ano após ano, o rolo de Cannes Predictions tem sido um referencial do que está por vir e o que pode levar Ouro e Grand Prix. Neste ano, ele é um presságio para vergonha e descrença.

No rolo há apenas 29 comerciais de televisão. Muito justo. Na necessidade de buscar novas realidades, a agência foi agnóstica em relação a essa mídia. O problema é que, de todos, somente quatro são, sob qualquer padrão racional, merecedores de prêmios: o do creme analgésico Himani (da Publicis Ambience de Mumbai), no qual pessoas reais são utilizadas para dar forma a um ônibus ou aos mecanismos por trás de um relógio; o da London Transport (criado pela WCRS de Londres), que mostra a clássica cena do detetive apontando o assassino, só que questionando as diferenças no cenário daquele momento em relação ao início do comercial; o estranho, mas memorável comercial para o equipamento de depilação Esthe Wam, criado pela Ogilvy de Tóquio, no qual uma mulher desliza com uma bola de boliche nas mãos pela pista e deixa de derrubar um pino por causa de um mísero pelo encravado em seu corpo; e o filme "Whopper Virgins", da Crispin Porter + Bogusky.

Dos outros 31 indicados, há desde vídeos online até out­doors, passando por sites e widgets, eventos de marketing experiencial e cases de PR. A maior parte é esquecível, e alguns são terríveis. O que pode ter acontecido a alguém para indicar o viral de quase cinco minutos "Beware of the Dog­house?", da JC Penney's, muito longo, mal encenado, pouco esperto e exagerado? O trabalho da Saatchi & Saatchi de Nova York é um trote batido ao estilo Guerra dos Sexos. Da mesma forma, foram selecionadas uma paródia infantil e imunda de um filme pornográfico da Diesel (da The Viral Factory) e uma animação violenta para a Anistia Internacional à moda "Monty Python encontra Quentin Tarantino" (da Leo Burnett de Portugal).

A maior parte das melhores ideias do ano tem pouco a ver com publicidade, como Cannes sempre soube. Alguns casos são: o Turismo de Queensland, que divulgou "O melhor emprego do mundo" (criação da Cummins/Nitro); a loja da Cruz Vermelha em Lisboa, que vende esperança em troca de doações (Leo Burnett de Lisboa); a Fiat Eco-Drive (da AKQA), que permite baixar dados da maneira com que você guia o carro para analisá-los, em prol da sustentabilidade; a experiência Hotel 626 da Good­by Silverstein & Partners para Doritos; a dança de T-Mobile na estação de metrô Liverpool, da Saatchi & Saatchi; a campanha de new media de Barack Obama; e o Whopper Sacrifice, ação que dava um Whopper a cada dez amigos excluídos no Facebook.

Por alguma razão, o vídeo musical de Will.i.am para Obama, que transformou um discurso dele em letra, não foi inscrito separadamente. Se não fosse por isso, seria a nossa escolha para o Grand Prix. Em termos de anunciantes, o destaque deve ir para Burger King, que não tem somente o case subversivo do Facebook, mas também o teste de maior pureza do mundo, quando levou Whoppers e Big Macs para gente de lugares longínquos do terceiro mundo para que eles escolhessem qual era o melhor. Depois de nossa falha anterior na missão de reconhecer o apelo pós-moderno do rei grotesco do Burger King, devemos agora fazer referência a sua majestade. A categoria de Film está morta. Longa vida ao rei.