Titanium & Integrated, disputa anglo-saxã

O espaço que consagra as grandes ideias e as estratégias integradas da publicidade mundial já é considerado por muitos do mercado, seja no Brasil, seja fora, como a categoria mais importante do Festival de Cannes. Durante muitos anos, o evento teve as luzes voltadas para Film Lions, a área fundadora do festival. Mas a disputa pelos Titanium & Integrated Lions tornou-se responsável por muito da repercussão que Cannes tem gerado nos últimos anos.

Nos meses mais recentes, veículos e blogs de todo o mundo vêm defendendo os seus cases favoritos, como a campanha presidencial de Barack Obama, o case "Whopper Sacrifice", a dança de T-Mobile em uma estação de metrô ou "O melhor emprego do mundo", do Turismo de Queensland. O diretor global de criação da Leo Burnett, Mark Tutssel, por exemplo, aposta na ação de outdoor da cerveja James Ready que permitia às pessoas colocarem via internet uma foto pessoal nas peças de mídia exterior da campanha. Já a brasileira Fernando Romano, diretora global de criação digital da Euro RSCG, coloca suas fichas em Burger King como o papa-leões deste ano. O fato é que Cannes já não discute tanto qual é o melhor comercial ou anúncio de mídia impressa, mas a melhor ideia - justamente o que Titanium consagra.

Só que as agências brasileiras, embora saibam disso, ainda não têm o Titanium & Integrated como uma de suas categorias favoritas, aquela em que se sentem à vontade, ao contrário dos anglo-saxões.

Cerca de um quarto das inscrições vem dos Estados Unidos, com 98 das 403 peças; a segunda colocação é do Reino Unido, com 38. O júri comandado por David Droga, fundador da Droga5, irá avaliar também 25 peças do Japão, 21 do Canadá, 18 da Austrália, 17 de Bélgica e 16 de Espanha e Brasil. Por outro lado, o País repete a mesma quantidade­ de inscrições do ano passado - o que é um contraponto positivo em relação à queda de 40% no cômputo geral das categorias, apesar do crescimento zero.

"A América Latina só entrou de vez em Titanium um pouco depois. Os Estados Unidos começaram primeiro, e nós devemos ainda passar por uma linha de aprendizado", analisa o jurado colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina. Nesta edição, o Brasil não tem representantes no júri.

Para ele, a região tem potencial para produzir grandes ideias de Titanium por causa daquilo que chama de "frescor criativo"; inclusive, diz Ortiz, ela já está fazendo melhor a cada ano que passa. "Há dois anos, por exemplo, uma agência argentina levou um Leão por uma campanha para Axe (Grand Prix em Integrated em 2007 com campanha da Vega Olmos Ponce, atual Ponce Buenos Aires), embora essa não seja uma marca local. Mas, obviamente, Estados Unidos e Europa têm hoje mais potencial para desenvolver esses cases", afirma.

Ele concorda que a categoria conquistou espaço, mas ressalta que o mais importante na publicidade é a solução integrada que a agência oferece. "Os clientes precisam de mais que peças publicitárias. Eles demandam verdadeiras soluções criativas de negócios", afirma.

Titanium teve uma redução de 7% no número de inscrições - um dado até positivo, se considerada a média geral do evento (- 20%) e o fato de que, em 2008, a categoria havia obtido um aumento de 33% nos trabalhos participantes. Sobre novidades, a única mudança para este ano foi a divisão de Ouro, Prata e Bronze para o Integrated Lions. Titanium segue com premiação única.