O painel "O valor da ideia num mundo enlouquecido pela concorrência" abriu o Maximídia 2009 trazendo diferentes pontos de vistas sobre a maneira como a ideia pode ser mensurada e como se pode cobrar por ela. Pelo menos em uma coisa os três participantes, Maxi Anselmo, sócio da Santo Buenos Aires, André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew´Lara\TBWA, e Sérgio Valente, presidente da DM9DDB , concordaram: o valor da ideia não se discute. Eles foram moderados por Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm e presidente da Y&R, que também opinou ao final da apresentação.

Anselmo provocou a plateia ao propor um novo modelo de remuneração na publicidade, que passaria a reconhecer suas agências de acordo com as ideias. Ele citou outros modelos, no caso, o Fee Mensal, que foi comparado a um restaurante self service com preço fixo, no qual você paga a mesma coisa e tenta pegar o máximo de comida possível, e o Bônus por Veiculação, comparado a um projeto de arquitetura no qual a agência vai preferir oferecer uma planta maior, porque se cobra por metro quadrado.

"Temos que cobrar por ideias, como fazem os músicos e outros profissionais que também criam", defendeu, dizendo ainda que os próprios publicitários causam este cenário. "Nosso pagamento não está ligado à ideia, não cobramos copyright. Somos parte do problema, porque seguimos encarando a publicidade como algo assessório".

Valente contraargumentou e defendeu o modelo brasileiro. "Espero que demore a chegar o dia em que venderemos pela ideia. Tê-las somente como solução pode ser prejudicial para quem presta serviço. No negócio da comunicação precisamos ter ideias também de RH, de ponto de venda, oferece a solução completa", analisou. Ele apontou o risco de que as agências possam se transformar em bureaus de criação. "Uma criação é fruto de um planejamento fem feito, de dados colhidos de pesquisa, do marketing das empresas. Não é só um espasmo", afirmou.

O presidente da DM9DDB apontou ainda que a ideia é um diferencial competitivo, porque "as agências boas se utiliza dela para se defender da concorrência". Em determinado momento, ele e Justus embarcaram em uma analogia entre publicidade e futebol.

Justus questionou uma colocação de Valente sobre a maior quantidade de mídias, mas o presidente da DM9 ressaltou que mais mídia não significa que a situação é mais difícil. "Hoje temos mais talentos em todos os lugares e em todas as mídias. Antes eles estavam em quatro agências". "O Garrincha jogou em uma época em que o ambiente era mais fácil, mas no qual era mais difícil de aparecer", comparou Justus.

Laurentino disse que as agências não podem agir como se a ideia fosse subalterna. "Diferente de um ex-treinador de futebol (Carlos Alberto Parreira) disse após o final de um jogo que o gol era apenas um detalhe, nós não podemos encararar a ideia dessa maneira.

Ele defendeu a ideia como fator primordial para a comunicação, já que o que não é novo acaba se tornando transparente para as pessoas. "A Baía de Guanabara é linda, mas os cariocas não param todos os dias diante dela para chorar. Eles ficam cegos de tanto vê-las", comparou.

Valente encerrou com uma dica aos CEO's dos anunciantes: "Aproxime-se de sua agência, porque se não o fizer, o diretor de marketing ganhará espaço e se tornará o próximo CEO", disse. Justus , pouco antes, havia conclamado as agências a estarem mais próximas dos decisores. Em outras palavras: empresas, valorizem as ideias.