Construir uma presença relevante a partir de uma base autêntica é o grande desafio para as marcas nas mídias sociais. Esta é a opinião de Mike McGraw, da nova-iorquina Bigfuel, um dos palestrantes do MaxiMídia nesta quarta-feira, 7. "O que pedimos é que as empresas não mintam. E, se tiverem algum problema, que digam o que estão fazendo para resolvê-lo", sugeriu.

Para ele, um dos pontos mais críticos é o da relevância. "A grande batalha é fazer a história dos produtos ir para a esfera de atenção das pessoas e com elas interagir", salientou. O problema é conseguir driblar o congestionamento na disputa pela atenção dos consumidores. "Nos últimos 30 anos o total de mensagens que mencionam marca as quais está exposto um individuo saltou de 500 para 5 mil por dia", comparou.

Na opinião de McGraw, a equação fica ainda mais complexa quando se considera que grande parte - metade, segundo ele - das campanhas em mídia social fracassou e algumas empresas estão proibindo ou limitando o envolvimento de seus funcionários e colaboradores.

Entre os principais pecados das campanhas de mídia social listados por McGraw estão o de "fantasiar a publicidade de conteúdo gerado pelo consumidor". "Ninguém cai nessa", alertou, condenando a "colocação forçada de produtos" em contextos nem sempre pertinentes à marca. Além dessas, a falha fatal seria "esperar que os consumidores se importem com a agenda das marcas".

Citando exemplos de fracassos do mercado norte-americano, McGraw adotou um tom de aprendizado e não, simplesmente, de crítica: "Não estou chicoteando as empresas que passaram por isso, muito pelo contrário, eu até as aplaudo. Como elas foram pioneiras, aprenderam lições importantes e ensinaram todos nós o que não devemos fazer".

Ainda analisando a realidade norte-americana, McGraw considerou que a revolução da mídia social já aconteceu. Diante disso, recomenda às marcas: "É preciso estar lá, ser relevante e útil".

Participando do seminário como debatedor, João Daniel Tikhomiroff, presidente da Mixer, falou sobre as fronteiras entre o entretenimento de marca e a mídia social no Brasil. "Nosso mercado é atípico. Sua condição diferenciada, que se manterá não sei por quanto tempo, facilita o trabalho da mídia", comentou.

Questionado pelo moderador Daniel Chalfon, diretor de mídia da MPM, sobre quais as melhores maneiras de calcular o retorno sobre o investimento nas mídias sociais, McGraw disse que a boa notícia é que estão surgindo ferramentas mais refinadas de monitoramento.

Segundo ele, como há centenas de maneiras de mensurar o retorno, que vão da lembrança de marca até o "clique aqui", é preciso definir, em comum acordo entre agência e anunciante, quais variáveis serão levadas em conta. Para complementar, ele sugere que a presença nas rede sociais não seja restrita, mas sim integrada.

Como as mídias sociais expõem as marcas a falarem, mas também a ouvirem, McGraw disse que ao ser detectado um problema a marca deve entrar na conversa para entendê-lo melhor. "Mesmo as empresas que estão surpresas ou amedrontadas devem participar das conversas, senão não vão entender as mídias sociais", alertou.

Gleydis Salvanha, diretora de mídia da Y&R, concordou que as empresas precisam se engajar, ser transparentes e estarem prontas para ouvirem o que não querem. Ela lembrou ainda que a maioria das marcas não começa um relacionamento do zero nas mídias sociais. "Há um estoque construído nos meios tradicionais", ressaltou. Para ela, existem três palavras mágicas para reger a postura das marcas nestes ambientes: relevância, conteúdo e engajamento.