Mídias querem ir muito além do ROI

Três profissionais de mídia de grandes agências brasileiras encerraram o primeiro dia do ProXXIma 2009 propondo que as estratégias online não sejam planejadas tendo como ponto de partida o ROI (retorno sobre investimento).

"ROI não é uma placa indicativa. Tem que existir como conseqüência e não como premissa básica", disse Luiz Ritton, da Lew'Lara\TBWA, classificando a discussão sobre o tema como "papo de contador".

"O ROI sempre vai existir na vida do mídia, sempre será um patamar de buscas. O que não entendemos é porque ainda há questionamentos sobre o ROI na internet?", ressaltou. Para Ritton, se há um território contaminado por garantir o retorno sobre investimento, este ambiente é a internet. "Não podemos ter dúvida de que a internet gera ROI", sustentou.

"O mercado vive um processo de evolução que pode sustentar o início de uma reflexão mais ampla do que apenas uma discussão numérica", propôs Adrian Ferguson, da Fischer+Fala. "Precisamos tomar cuidado para não elevar o ROI ao patamar de Santo Graal", completou.

Ferguson também disse que não considera correto atribuir ao ROI o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

"Pecamos muito por avaliar as mídias digitais com o vício de olhá-las por uma ótica estreita, única e exclusivamente numérica", reconheceu Ezra Geld, da JWT, apontando dois pecados principais: "Subestimamos a contribuição qualitativa que os meios digitais podem dar para a construção de marcas e ignoramos a mudança de paradigmas do consumidor".

Procurando apontar caminhos para um julgamento mais justo das mídias digitais na análise do composto de meios com o qual trabalham os mídias, Geld apresentou algumas campanhas que geraram retorno desproporcional ao investimento realizado pelos anunciantes, como o case "Whooper Sacrifice", do Burger King.

"Ao invés de pensar em Return On Investment, deveríamos pensar em Return On Engagement", sugeriu Geld. "Em que momento a palavra ROI entrou em discussão na campanha do Obama?", provocou Ritton, defendendo que grandes idéias estratégicas acabarão gerando satisfatório retorno sobre o investimento.

"É preciso levar em conta que hoje podemos participar, mesmo que de forma virtual, da mesa de boteco das pessoas. É um nível de diálogo que não existia antes", frisou Geld.