Os louros da cocriação

"Nós queremos, sim, brigar em números com a televisão aberta porque já temos tamanho para isso". Foi esse o tom dado por Leandro de Paula, diretor comercial da Microsoft Adevrtising, ao se apresentar no painel "Branded on-line content - Marcas gerando conteúdo digital". Ao lado de Fernando Taralli, presidente da Energy - núcleo digital da Young & Rubicam -, o executivo apresentou o case 'Control C Control V' pensado para o produto-chefe da Microsoft no Brasil, o Messenger.

A ideia da ação era fazer com que os usuários do Messenger salvassem suas conversas tidas a partir do comunicador instatâneo e as compartilhassem com a marca e outros usuários pela internet. Com três cotas de R$ 500 mil para vender, de Paula e Taralli forma atrás de potenciais anunciantes e encontraram na LG, Procter & Gamble e Schincariol seus patrocinadores. "Hoje estamos no nono episódio produzido com base nas melhores histórias e, no total, recebemos mais de dez mil colaborações no site criado para a ação", contabiliza Taralli. "Esses números ultrapassaram nossas expectativas e tivemos que nos adaptar no decorrer dos acontecimentos", diz.

Em comparação com o programa "Menu Confiança", transmitido pelo canal por assinatura GNT, os executivos mostraram que, em termos de audiência, os vídeos criados para a campanha 'Control C Control V' registraram cerca de 1,7 milhão de visitantes únicos enquanto o programa o canal Globosat conta com cerca de 540 mil espectadores. "Tivemos ainda até agora mais de vinte páginas com comentários, o que mostra que conseguimos estimular a participação do usuário não apenas com o envio de histórias", conta de Paula, que disse acreditar que as marcas precisam deixar de lado o medo de se arriscarem e entregar algo que seja simpático, transparante e estimulante ao consumidor.

Outro trabalho apresentado durante o evento foi o do festival de música eletrônica Skol Beats. Criado em 1999, o festival ganhou espírito de colaboração em 2006 quando foi criado o portal, que hoje conta com cerca de 500 mil visitantes por mês. "Começamos a oferecer conteúdo sobre os temas de interesse do público para mantermos o festival nas rodas de discussão por mais tempo", conta Sergio Aguiar Eleutério, gerente da plataforma jovem da Skol.

Em 2008, o pulo do gato para a marca foi deixar nas mãos dos consumidores a definição sobre as atrações musicais e local de realizaão do Skol Beats. "Foram mais de dois milhões de interações, sendo que mais de 200 mil pessoas particiáram ativamente das decisões", relata Max Petrucci, da agência Garage Interactive, responsável pela ação. "O espírito da co-criação deve estar no dia-a-dia nas empresas para que as marcas tenham o consumidor ao seu lado seja falando bem ou falando mal. Na crítica ou no elogio, é preciso trazê-lo para perto", completa.

Skol Beats só no virtual
Questionado sobre a não realização do Skol Beats em 2009, Eleutério explicou que em razão da premissa de se manter relevante ao seu público, é mais interessante para a marca neste momento apostar na virtualização entregando conteúdo. "Conquistamos uma credibilidade que nos permite um auto-desafio que nos permita evoluir dentro das expectativas do consumidor", explicou. "Quando lançamos o festival, a música eletrônica ainda não era popular e sofria preconceito. Hoje já faz parte do cotidiano das pessoas e não faz sentido continuar a evangelização".

Segundo o executivo, o evento, no entanto, não está extinto e pode voltar a acontecer se a vontade for detectada. "Continuamos patrocinando eventos, mas por hora o nosso evento proprietário não acontecerá e focaremos em estar lado a lado com nossos seguidores", finalizou.