DoCoMo é o nome da maior operadora móvel do Japão e do mundo e significa "a qualquer hora, em qualquer lugar". E é também o que quer o consumidor global de comunicação: a qualquer hora (por demanda), em qualquer lugar (móvel) e de quem quiser (via web ou DTH, por exemplo). Esse é o conceito da palestra "Grupos de Comunicação: Integrando Conteúdos, Atraindo Investidores", do ProXXIma, que teve a participação do diretor de marketing do Canal + da Espanha, Ignacio de Pinedo Palomero e Anderson Thees, CEO da LBS Local (que reúne o site do buscador Apontador e do portal de localização MapLink), com a intermediação do presidente da AgênciaClick, Abel Reis.

Os participantes debateram a integração de conteúdo dos grupos de comunicação e como atrair investidores nesse cenário em que há dois extremos: a internet, com o princípio de ser aberta e gratuita, e os grupos tradicionais de comunicação que precisam se pagar e, portanto, têm que cobrar pelo conteúdo, gerar valor para o investidor e, por fim, atrair novos investimentos.

O diretor de marketing do Canal +, Ignacio de Pinedo Palomero, que se disse feliz de estar no País porque "enquanto no Brasil se fala em crescimento, a Europa ainda fala de crise", demonstrou, por exemplo, que a era do conteúdo linear - a grade usual da TV - passou e o consumidor quer ter acesso da forma como quiser e na plataforma em que escolher. "Cerca de 73% dos nossos clientes (de um total de 2 milhões) têm acesso à internet. Desses, 66% acessam a rede diariamente. Desses 66%, 38% entram no YouTube e outros 40% usam o streaming de vídeo. E, por fim, 8% pagam pelo conteúdo na internet", disse o executivo. "A tecnologia mudou, e mudou todo o resto", afirma.

Agora, o cliente quer ubiquidade e inovação, diz Palomero. E o conteúdo pode ser linear, on demand, por assinatura ou a la carte, em HD ou 3D. E onde quiser, afirma: na TV, no PC, no iPad ou no telefone móvel. Para atender esse múltiplo consumidor, com dezenas de demandas diferentes, Palomero diz uma das estratégias do Canal + é segmentar o público. O canal tem uma série de públicos bastante definidos: família, fãs (de futebol), intelectuais, pop corn (que gosta de filmes), pop corn com raiva (que gosta de filmes mas reclama ao canal), deslocados (interesses dispersos), exigentes, piratas e Príncipe Azul (o melhor tipo de consumidor, que gera ticket alto e nunca reclama).

Por conta dessa segmentação e com o apoio de sistemas de CRM (customer relationship management), o Canal + consegue combinar, por exemplo, ofertas de futebol + HD, oferta de partidas de futebol por SMS etc. Ou seja, direciona o produto específico para o público segmentado.

Para o CEO da LBS Local, Anderson Thees, o investidor busca oportunidades de crescimento, vantagens competitivas e preço justo. Thees era o responsável, no Brasil, pelo grupo sulafricano de mídia Naspers (que tem participação na editora Abril e controla o Buscapé e a Movile, de aplicativos de celular). "O problema é que a expectativa do player é grande e o preço se torna um problema. A volatilidade impera", diz Thees.

Para ilustrar essa flutuação, o executivo demonstrou o retorno do investimento de empresas como Yahoo!, Microsoft e Google em comparação com o índice Nasdaq em períodos alternados - 5, 10 e 15 anos. "Em 2000, a expectativa afetou os preços das empresas", afirma, em referência à bolha de internet. Na comparação, uma empresa tradicional como a Disney vale US$ 70 bilhões e o Google é avaliado em U$ 175 bilhões, a News Corporation vale US$ 41 bilhões e o Yahoo!, US$ 26 bilhões", exemplifica.

E a integração do conteúdo entre o ambiente tradicional e o virtual? Para o diretor do Canal +, um grupo de comunicação tradicional pode abrir a informação na internet. "Mas os periódicos não são apenas feitos de papel, e sim de tinta (custos de produção) e de sangue (recursos humanos). E os grupos de comunicação têm dificuldade de operar o conteúdo na internet", diz. Para o CEO da LBS, tem que fazer a separação entre conteúdo e veiculação. "Dispositivos como o iPad acabarão com o intermediário na entrega da informação assim como o MP3 fez com a indústria fonográfica", diz.

Conciliar os novos meios (internet, celular, dispositivos, plataformas) e a demanda do usuário por conteúdo (pago e gratuito) é o desafio dos grupos de comunicação para atender tanto o acionista quanto atrair novos investimentos, independentemente dos novos caminhos criados pela evolução tecnológica.