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Usar "enquanto durarem os estoques" é um risco?
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Uso de "enquanto durarem os estoques" serve para proteger anunciantes - mas pode azedar a relação com o consumidor e gerar sanções do Procon Crédito: Fotolia.com
Ferramenta de marketing eficaz, a promoção é capaz de engajar marcas e consumidores. Supermercados costumam receber um afluxo importante de clientes nessas ocasiões, criando um círculo de consumo interessante a todas as partes.
Mas, e quando a promoção vira sinônimo de enrascada para o consumidor? Os efeitos podem ser extremamente danosos à marca, criando uma relação forte — porém, negativa — com quem deveria beneficiar-se com a ação.
O caso mais recente desta situação é emblemático. Em setembro de 2011, a Pepsi colhia os louros do posicionamento proposto pela AlmapBBDO com a campanha “Pode ser?”, assumindo, publicamente, sua vice-liderança em relação à Coca-Cola. A empresa decidiu lançar uma promoção de final de semana usando a fórmula do “pague um, leve dois”. O apresentador Rodrigo Faro apareceu na TV, dias antes, em comercial convocando os consumidores.
A promoção duraria dois dias — mas a famosa frase “enquanto durarem os estoques” mostrou o lado perverso. Seja por falta de planejamento ou por “excesso de adesão”, a bebida acabou em algumas horas. A fúria dos consumidores virou notícia e, para conter a crise, houve até substituição do refrigerante por Coca-Cola em algumas lojas de redes varejistas.
Em que medida o uso deste termo, que relativiza o prazo de duração, esconde um planejamento feito às pressas? Quais os cuidados que anunciantes devem ter — e as consequências com que terão de arcar caso não se previnam? Como ficam, no meio deste processo, consumidores e agências? Abaixo, a opinião de quem lida com essas questões no dia a dia.
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›› Luciano Sousa , assessor técnico do Procon-SP
Órgão de defesa
"O Código de Defesa do Consumidor protege a população deste tipo de ação. Dentro do capítulo de práticas comerciais, o artigo 37, que legisla sobre publicidade, diz que toda promoção veiculada em meios de comunicação, a respeito de produtos e serviços, obriga o fornecedor a ser o mais claro e preciso possível. E essa mensagem publicada vale como um contrato. Quando o anunciante diz ‘enquanto durarem os estoques’ sem informar qual o tamanho desse estoque, a informação deixa de ser precisa. Ao fazer isso, ele omite um dado fundamental para o consumidor concluir se ele deve, ou não, participar da promoção. O consumidor pode se sentir lesado caso decida ir no último dia da promoção e não encontrar mais os produtos à venda. A empresa pode ser condenada caso fique definido que houve princípio de engano. Podemos instaurar uma averiguação, com processo administrativo e auto de infração. É dado um prazo para defesa e o processo passa por duas instâncias, até que se tenha a decisão final. Além da multa, podemos oferecer punições previstas no código do consumidor. Em casos recorrentes, podemos condenar pela suspensão do estabelecimento ou da comercialização do produto."
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›› Izael Sinem Jr. , diretor de comunicação ao consumidor da Nestlé
Anunciante
"Na elaboração das promoções, é fundamental fazer um planejamento da demanda levando em consideração dados como o histórico de atividades anteriores, o ticket médio da região em que se aplica a promoção e o tipo e o volume de mídia que a campanha terá. São fatores que refletem na adesão do consumidor à promoção, entre outras variáveis. Com este levantamento, é possível chegar ao volume aproximado de brindes necessários para atender ao consumidor dentro do período vigente da promoção. Desta forma, evitamos que ele se frustre por não encontrar o item que procurava. Todas as promoções realizadas pela companhia, neste ou em outro formato, têm o objetivo de aproximar a marca do consumidor final, seja nacional ou regionalmente, desenvolvendo ações que atendam às expectativas de diferentes perfis. Para evitar problemas com insatisfação de consumidores contamos com um planejamento apurado de volumes e distribuição de brindes, bem como da nossa experiência dos últimos anos em promoções. Ainda assim, se houver algum tipo de insatisfação, o nosso SAC está preparado para atender esta demanda."
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›› Gisela Bertoldi , advogada do Grupo Totalcom
Agência
"Infelizmente, campanhas promocionais que não foram bem planejadas e orientadas juridicamente não são raras no mercado. Com os nossos clientes, a área jurídica é envolvida no planejamento das campanhas desde o início do processo. Isso garante que a ação promocional satisfaça os interesses do cliente, resguarde os direitos do consumidor e atenda à legislação pertinente. A principal preocupação que temos é com a transparência das campanhas e a clareza das regras com os consumidores. Eles jamais podem ter a sensação de que a promoção privilegia um participante em detrimento de outro. A utilização de critérios bem definidos é pressuposto para este tipo de campanha. Uma vez que ela tenha regras e critérios claros, pode até haver alguma insatisfação por parte dos consumidores, mas o anunciante terá como se defender de eventuais contingências. A demanda pontual do anunciante que motiva essa promoção só será atrativa ao consumidor se ele vir uma vantagem. Havendo clareza, observância dos direitos de quem compra e das regras promocionais, não vejo mal algum. Ainda que o objetivo seja atender a uma demanda interna ou diminuir estoques do anunciante."
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›› Paulo Foccacia , sócio-diretor do CFLA Advogados, conselheiro e VP do grupo de estudos de legislação promocional da Ampro
Entidade
"O uso do termo ‘enquanto durarem os estoques’ deve ser visto de duas maneiras. Uma, sim, é como uma possível fonte de problemas. Mas é, também, uma forma de proteção para o anunciante. Usar esse termo como uma possibilidade paralela à data de duração da promoção é a saída encontrada pelos anunciantes para viabilizar ações do tipo "compre e ganhe". Sobretudo quando se tem um longo prazo de duração desta promoção, sendo que há um determinado estoque e há a possibilidade de ter uma saída muito grande de produtos, por exemplo, na primeira semana. E adotar essa proteção também preserva a agência envolvida. No Código de Defesa do Consumidor não há nenhuma disposição que obrigue quem lança a promoção a dizer o tamanho do estoque. Seria uma liberalidade interessante, para mostrar mais transparência para o consumidor? Sim, seria. E pode, inclusive, ser uma prática recomendável — mas não é obrigatória."