Vender conteúdo ou vender papel?

É preciso tomar cuidado ao simplesmente importar modelos que funcionam em outras realidades sem explorar todas as possibilidades de abordagem do mercado local

Nos últimos dias, diversas notícias sobre mudanças em jornais brasileiros e internacionais nos levam a crer que esse meio — tão bombardeado pelos impactos das mudanças do mundo digital em relação a seus modelos de negócios — tem procurado reagir como pode a esse processo. Primeiro foi o anúncio da volta da família Mesquita ao comando do Grupo Estado, após nove anos de gestão profissionalizada, com a nomeação de Francisco Mesquita Neto como presidente executivo da companhia a partir desta semana, em substituição a Silvio Genesini, diretor presidente há três anos.

No domingo passado, 29, ao completar 87 anos, o jornal O Globo estreou um novo projeto gráfico e editorial que tem como premissas a valorização da versão impressa e uma redação completamente integrada. No final da semana passada, o New York Times apresentou uma mudança histórica na correlação de forças entre suas fontes de receita: pelo segundo semestre consecutivo e com margem maior, o faturamento obtido com assinatura superou o conseguido com publicidade.

Em entrevista ao editor de mídia, Rodrigo Manzano, o presidente do Conselho de Administração do Grupo Estado, Plínio Villares Musetti, foi enfático ao afirmar os planos e as metas com a troca de comando da empresa: “A ênfase é na construção de um modelo de negócio sustentável, integrando papel e digital nos seus vários formatos e dispositivos de consumo de mídia. O jornalismo de qualidade e a força da marca vão migrar para esses novos dispositivos, em um modelo de negócio progressivamente sustentado pelo usuário final (conteúdo pago) e menos dependente da publicidade.”

As realidades brasileira e norte-americana no setor de jornais são bastante diferentes. Nos Estados Unidos, historicamente, a circulação era praticamente subsidiada pela publicidade. Com as mudanças de hábitos de consumo de mídia, houve um duplo impacto desse fenômeno, na circulação e na receita comercial. Por isso, o modelo do NYT é tão desruptivo, pois quebra esse ciclo.

No Brasil, no entanto, o momento do mercado é bem distinto. Desde 2010, a circulação dos jornais chamados quality papers tem aumentado, pouco, mas com uma média de 2%, enquanto a dos populares, desde que surgiram no mercado, há mais de uma década, crescem a passos bem mais largos. Apenas em 2011, foi registrado um acréscimo de 10,3% na circulação desse segmento. Com relação à publicidade, o meio jornal é o que teve o maior impacto de perda de receita. Se em 2011 obteve um share de 11,8% do bolo publicitário, essa participação era de 21,2%, em 2001, de acordo com o Projeto Inter-Meios.

Quando o NYT e outros jornais internacionais passam a adotar o modelo do paywall, o que está em jogo é a oferta de conteúdo de qualidade. E entenda-se aí altíssima qualidade, o que implica investimento em talentos, pesquisa, articulistas, rede de correspondentes, enfim, tudo o que for possível para se diferenciar do que não pode ser encontrado de graça na rede. Essa é a conta que tem de bater e, se está havendo uma transferência desse pagamento dos anunciantes para o consumidor final, o bom e velho leitor, ele encontra-se no auge de seu exercício de poder e de escolha. É isso que diferencia um vendedor de papel (ou de bytes) de um vendedor de conteúdo.

Os jornais brasileiros ao utilizar o mesmo modelo — a exemplo da Folha de S.Paulo, que inaugurou esse formato há pouco tempo —, e que parece também o caminho a ser seguido por Estadão e O Globo, têm como desafio exatamente entregar esse tipo de conteúdo. No entanto, a maior fonte de receita, pelo menos aqui no Brasil, ainda deve continuar­ vindo, por um bom período, da edição impressa. Por isso que iniciativas como a de O Globo — de valorizar exatamente o papel — são mais do que bem-vindas. É preciso tomar cuidado ao simplesmente importar modelos que funcionam em outras realidades sem explorar todas as possibilidades de abordagem do mercado local.

N.E: Até dezembro, estarei em licença maternidade, me dedicando aos cuidados da pequena Candy que chega nos próximos dias. Durante a minha ausência, a redação de Meio & Mensagem estará sob o comando da editora executiva Lena Castellón.