Aprendendo a jogar

Já se sabia que esta seria “a Olimpíada social”. Surpreende ver como pessoas e empresas ainda não estão preparadas para o poder das redes

Enquanto escrevia este texto, a torcida brasileira aguardava resultados mais animadores em Londres — até o fechamento desta edição, o País somava o Ouro da judoca Sarah Menezes, uma Prata e quatro Bronzes. O desempenho de nossos desportistas pode até render o total de 15 medalhas projetadas pelo COB, mas o primeiro dia de competições, quando vieram três triunfos de uma vez (entre eles o Ouro), gerou uma alta expectativa entre os torcedores. Isso explica, em parte, por que a mídia social foi pródiga em críticas e comentários jocosos a respeito da performance do Brasil nestes Jogos.

Sair derrotado de uma competição dessas deve provocar enorme frustração. Isso não justifica, porém, a reação de uma judoca brasileira que disparou palavrões no Twitter em resposta a alguns torcedores. Ela não foi penalizada pela delegação. Mas outro competidor, este um jogador de futebol suíço, teve punição dura: foi banido dos Jogos por ter usado palavras tão violentas contra seus adversários ­sul-coreanos que poderia responder a crime de preconceito racial. Não foram os únicos casos de destempero (no mínimo).

Sem entrar em debates sobre falta de limites ou tendências para a maldade, pergunto como as pessoas e as empresas ainda não estão preparadas para lidar com as redes sociais. Já se sabia que esta seria “a Olimpíada social”, aquela em que o público iria compartilhar freneticamente conteúdo e comentários sobre os Jogos.

A respeito dos atletas, um bom media training com foco nas redes poderia ter feito diferença. Pelo lado das empresas, um planejamento que envolvesse de verdade a essência da mídia social teria ajudado a prevenir crises e propor soluções que não colocassem em risco a imagem da marca. Não dá para entender, portanto, um episódio desastroso desta Olimpíada.

Até a semana passada, Guy Adams, correspondente do britânico The Independent em Los Angeles, não estava no meu radar. Mas ele resolveu criticar a NBC, que exibiu a cerimônia de abertura com delay. Caprichou nas tintas em seus tweets e publicou o e-mail de um executivo da emissora. Surpresa: sua conta foi desativada. Representantes da imprensa se solidarizaram com o colega e o termo “censura” rondou mais de um artigo.

No começo, não se sabia ao certo de quem exatamente partira a decisão de excluir Adams. Twitter ou NBC? Para colocar mais lenha na fogueira, falava-se da parceria que há entre as duas empresas, um acordo que rendeu, por exemplo, uma página olímpica no Twitter, com efeitos positivos para os dois lados. Até estourar a crise. Nos EUA, a NBC detém os direitos de transmissão de Londres 2012 (pelos quais pagou US$ 1,2 bilhão, segundo o Huff Post). Ela continuará a exibir os eventos do Comitê Olímpico Internacional até 2020, um investimento de US$ 4,38 bilhões.

O Twitter alegou que Adams quebrara as regras ao abrir uma informação sigilosa. O jornalista demonstrou que o tal e-mail já estava disponível no Google. O microblog se retratou e reativou a conta. Em um post, contou que pedira para a NBC elaborar um relatório com sua queixa (os tweets virulentos do correspondente e a divulgação do e-mail). Com base nisso, tomara a decisão. Dessa história, saíram arranhados o Twitter e a NBC. Adams ganhou uma legião de seguidores.

Outro momento emblemático destes Jogos — ao menos até agora — foi a crítica dos atletas americanos às regras do COI que os impedem de agradecer a seus patrocinadores. As normas são rígidas porque protegem quem pagou caro para ter direito de explorar o vínculo com a Olimpíada. Mas eles não gostaram de não poder dizer “obrigado” a seus apoiadores. E surgiu o movimento #WeDemandChange.
Se mudanças virão, difícil saber. Mas há marcas que apostam na criatividade para contornar essas regras. Que o diga a Nike, que teve uma campanha eleita entre as melhores destes dias olímpicos pelas­ revistas Creativity e Fast Company — essas e outras histórias estão descritas em nosso blog de cobertura dos Jogos, o London Calling.

“Find your greatness”, criada pela Wieden+Kennedy, mostra atletas amadores e regiões que se chamam London (sem ser a capital inglesa). A Nike não é patrocinadora dos Jogos. Mas muita gente fala dela quando se refere aos megaeventos esportivos. É algo para pensar.
*Interina