Nielsen agora mensura também minutos online

A rede de mídia Aol costumava aparecer em quinto lugar nos rankings de audiência online da Nielsen//NetRatings, mas no começo de julho disparou para a primeira posição - o que pode acontecer quando o mensurador muda as métricas. O portal da Time Warner é o quinto em termos de visitantes únicos, mas, se mensurado por minutos totais dedicados ao site, em maio teria batido o seu concorrente mais próximo, o Yahoo, por mais de cinco bilhões de minutos. Como se pode imaginar, isso reflete em grande parte a popularidade do programa de mensagens instantâneas da Aol, que eleva o tempo dedicado pelas pessoas à marca online e certamente leva à discussão sobre o que, exatamente, deve ser incluído nos rankings de audiência.

A Nielsen//NetRatings adicionou os minutos totais aos rankings online porque algumas propriedades da web estavam sendo ignoradas de acordo com a métrica mais tradicional de page views. Quando a medida foi anunciada, muitos da indústria perderam a paciência por achar que os minutos totais substituiriam os page views - o que não é verdade, disse a Nielsen em comunicado, enfatizando que continua reportando uma grande variedade de métricas (entre elas, audiência total, tempo despendido, freqüência de uso e page views).

O mesmo faz sua principal concorrente, comScore, outra métrica a ser acrescentada ao arsenal de mensurações - o que leva às próximas perguntas: o segredo do sucesso de outras mídias, como TV e rádio, não é exatamente o fato de terem apenas um serviço de mensuração e uma métrica? Quantas medidas diferentes pode ter um meio de comunicação? Muitas, ao que parece.

Custos e benefícios
“Até certo ponto, a jogada é abraçar as complexidades do consumidor descritas por essas diferentes métricas. Nunca olhamos uma só quando planejamos a mídia online”, disse Tom Willerer, diretor de insights e analítica da Starcom USA.

Grande parte da complicação vem do fato de que a web não é apenas um veículo de marketing, mas também um canal ou uma plataforma que roda diferentes modelos de mídia. É impossível mensurar o vídeo online da mesma forma que se mede uma página estática da internet, assim como é impossível mensurar as revistas do mesmo modo que a TV no mundo offline. E alguns sites são desenhados para entregar hits rápidos de informação às pessoas - como uma busca no Google ou a checagem do tempo no Weather.com -, enquanto outros procuram manter os usuários surfando ou assistindo a tantos vídeos quanto possível.

Além disso, diferentemente da TV, em que uma única mensuração é usada tanto com finalidade de planejamento quanto de moeda, a web se apóia na mensuração de audiência basea­da em painéis (como Nielsen//NetRatings e ComScore) para planejar e em dados terceirizados de inserção de publicidade para mensurar a moeda - as impressões servidas.

Aliás, os executivos de agência dizem que seu processo de planejamento não usa muito page views, métrica historicamente importante para os publishers porque cada nova page view representa nova oportunidade de propaganda. Contudo, à medida que mais sites empregam ferramentas como o Ajax - pelo qual as páginas da web são atualizadas sem a necessidade de serem recarregadas -, a contagem de page views acaba sendo muitas vezes distorcida. Os sites mais beneficiados pela nova métrica da Nielsen//NetRatings são os de mídia social e de video strea­ming.

“Em um mundo sem ricas aplicações de internet, o tempo despendido em um site e page views são quase sinônimos”, disse Andy Fisher, diretor de analítica da Avenue A/Razorfish. E é bem possível que o aumento do tempo dispendido venha a ser o grande objetivo dos publishers (os portais estão se esforçando para isso). Já os sites prejudicados provavelmente serão os utilitários, procurados por internautas com pressa de informações (como Weather.com e Google), que se orgulham da rapidez com que despacham os usuários para os sites que procuram.

“As page views são menos relevantes devido a coisas como Ajax e streaming video. Mas adicionar os minutos totais não significa que abandonamos outras métricas; elas ainda estão no serviço”, disse Manish Bhatia, presidente da Nielsen Online. Entretanto, considerar os rankings de publishers da web apenas em categorias amplas como page views, minutos totais ou visitas únicas é uma visão bastante estreita de um espaço altamente fragmentado”, alertou Young-Bean Song, vice-presidente de analítica da Atlas (aQuantive). Ele comparou os rankings dos top publishers da comScore e da Nielsen//NetRatings aos das top universidades da US News & World. “Eles podem ser úteis e interessantes mas, no final, o que falam é sobre o tipo de graus, professores e classes de uma escola - um exercício mais detalhado”, observou.