'Disruptive Thinking' é discutido no 1º dia de AAAA

No primeiro dia do Account Planning Conference AAAA – 2007, realizado em San Diego, nos Estados Unidos, dividiram o palco a dupla Yin e Yang da TBWA\Chiat\Day LA: Carissa Bianchi (presidente) e Rob Schwartz (diretor executivo de criação). Eles falaram sobre ’Disruptive Thinking’, marca registrada da TBWA no mundo. Num primeiro momento, Carissa falou sobre a necessidade de tomar a liderança no pensamento diferenciado e fazer as coisas acontecerem - não adianta estar apenas bem intencionado. 

Para ela isso é o que inspira e move a pessoas a buscarem novas idéias e mudarem sua atitude. Ela citou três grandes exemplos:
- Nicholas Negroponte com os notebooks ultra cessíveis (custam apenas US$ 100,00);
- Lance Armstrong, ciclista que decidiu seguir treinando e competindo no duríssimo Tour de France mesmo acometido por câncer;
- Al Gore, ex-vice-presidente americano que há 10 anos vez materializando seu discurso e posição a respeito do aquecimento global.

Outra idéia que permeou a fala de Carissa foi a da necessidade de usar a criatividade orietada para o bem. Ela usou o exemplo de companhias que ainda não estão satisfeitas com o que fazem: Visa com seu novo cartão Greencard, que deriva parte da pontuação por compras a iniciativas ecologicamente corretas e Ikea, com sua política de preservação e reciclagem de materiais.

Enfim, todos estes exemplos, sejam na pessoa física ou jurídica, falam um pouco da necessidade de colocar paixão e ir as “vias de fato” no que se acredita, e não permanecer apenas “preso em um belo discurso”.

Em seguida foi a vez de Rob Schwartz, que deu a visão criativa sobre a responsabilidade do planejador de inspirar o pensamento e a criatividade. Schwartz iniciou sua apresentação dando a perspectiva do planejador junto ao cliente. Para ele, em uma reunião com o cliente, o planejador é aquele a quem o cliente recorre para ajudá-lo a dizer “Por que ele gostou do que viu”. O executivo elencou os três “segredos” sobre como os planejadores mais ajudam seus colegas de criação:
- realizando o chamado cultural anthropology: levando cultura e conteúdo social, comportamental para a mesa de discussão com os criativos. Segundo ele, existe um abismo entre o que se vê na realidade (e até mesmo nos conteúdos da mídia) e a visão “coorporativa” das pessoas (esta segunda muito mais comportada e menos picante do que a realidade).
- passando clareza, ou seja, simplicidade, na informação que é dividida com a equipe criativa - tanto do ponto de vista do conteúdo como na forma em que estas informações são divididas.
- gerando insights de mídia, citando a necessidade de “estar onde o público-alvo está”.

Como exemplos positivos, ele mostrou uma campanha recente do anunciante de alimentos “trash” Ball Park, com situações bastante grotescas irreverentes (clique aqui para ver). Adequação de conteúdo, linguagem e mídia para o público adolescente.

Ambos finalizaram a apresentação reforçando a necessidade de tomar-se caminhos não-convencionais citando a frase de Jay Chiat - "It’s better be the pirates than the navy”.

* Marcello Magalhães é diretor de planejamento da Giovanni+DraftFCB. Formado em comunicação social pela ESPM e com pós-graduação pela USP, Magalhães cobre o AAAA - Account Planning Conference 2007, em San Diego, nos Estados Unidos, para o Meio&Mensagem Online.