Em Pauta - Marketing & Negócios
Conferência de Planejamento amplia o foco
Encontro discutiu não só a marca, mas estratégia de negócios. Participaram do evento organizado pelo Grupo de Planejamento profissionais de diferentes áreas, entre elas música e esporte
"Um evento que não fala de comunicação, mas de estratégia de negócio." É assim que Ulisses Zamboni, diretor de planejamento da Santa ClaraNitro e presidente do Grupo de Planejamento de São Paulo, definiu a Conferência de Planejamento 2009. Realizado nesta segunda-feira, 30, reuniu 600 participantes e contou com palestrantes de agências, clientes e até empresas de Recursos Humanos.
A empresária Roberta Rivelino, da consultoria de head hunter The Talent Business, fez uma análise de como é vista a profissão dos planejadores hoje em todo o mundo e destacou: "No Brasil, as pessoas comem etapas. Na Europa, um profissional precisa ter bagagem de 20 anos para chegar a VP de Planejamento". Segundo ela, em países como os Estados Unidos, o profissional da área já é tão bem-remunerado como o de criação. A consultora também deu uma dica. "Há falta de mão-de-obra de profissionais que entendem de marca e de digital", afirmou. E disse ainda que tem esse perfil encontra emprego em qualquer lugar do mundo.
Já Leonardo Ganem, presidente da gravadora Som Livre, mostrou como a empresa se posicionou para sobreviver em um ambiente ameaçado primeiro pela pirataria física e depois pela digital. "Notamos que ainda há coisas para fazer no mercado de CDs e DVDs começamos a tentar extrair mais valor dele", disse. Entre outras frentes, a Som Livre investiu em voltar a trabalhar a música brasileira no exterior, em retomar a contratação de artistas próprios e em investir em nichos ainda pouco atacados pelo mercado ilegal, como o infantil e o religioso. "Piratear não é crime, mas é pecado", brincou.
Em sua apresentação, Flavia da Justa, diretora de marketing da Oi, mostrou o case da empresa e disse que a marca ainda está em construção, pois tem só sete anos, e que a fórmula para se diferenciar de concorrentes que "têm muito mais dinheiro" é criar valor. Ela contou ainda que a empresa quase nunca faz filme institucional. "A gente acredita que ele não entrega nada para o consumidor." Flavia detalhou também como a operadora conseguiu se apropriar do tema da liberdade, ao fazer campanha para o desbloqueio dos celulares. "Em todo o mundo, o subsídio do aparelho é comum", disse. "Chegamos em um momento em que só vendíamos o handset, mas somos uma prestadora de serviços. Então lançamos um modelo novo de negócios com o chip alone (em que o consumidor só compra o chip)."
Para terminar a primeira leva de palestras, o consultor Eduardo Tomiya, da Brand Analytics, reforçou que o valor de uma marca é afetado pela forma como ela se posiciona. Para exemplificar a importância dos valores intangíveis, Tomiya lembrou o preço pago em algumas aquisições famosas do mundo corporativo. Na compra do Banco Real pelo Santander, por exemplo, a transação foi de R$ 38 bilhões, sendo que o valor contábil do banco era de R$ 12,5 bilhões. Ou seja, 25,5 bilhões foram pagos pelos valores intangíveis da marca.
Segundo tempo
Na segunda parte do evento, uma das apresentações mais disputadas foi do Head de Planejamento da JWT, KenFujioka. Ele destacou que a área de planejamento vale mais dentro de uma agência quando faz diferença no processo criativo. "O planejamento é uma disciplina de valor agregado. É preciso que os planejadores se envolvam mais com o produto final", disse. A relação entre criativos e planejadores ainda é vista com ceticismo por parte da área de criação, na sua opinião. "A co-criatividade ainda é uma falácia. Podemos trazer os criativos para participar mais da estratégia", desafiou.
Comandante do planejamento da Y&R, David Laloum falou sobre a importância das causas para motivar o consumidor a comprar. Segundo ele, poucas empresas têm uma causa na essência de criação da companhia. Laloum citou como exceções e exemplos positivos a Natura, no Brasil, e a Ikea, no exterior. "A grande maioria faz poesia capitalista: conta uma história bonita e faz filmes lindos", disparou, lembrando que "procurar causas virou moda nos últimos dois anos". O executivo alertou também sobre a necessidade de apostar em valores como a verdade e a transparência nas ações de comunicação. "A mentira é um dos pilares do mundo atual. Há perfis falsos na internet, boatos, photoshop, bolhas...A mentira quase virou um artifício publicitário, com os virais e flash mobs recriados", enfatizou.
Para Isabelle Perelmuter, VP de Planejamento da Fischer+Fala, o ROMI (Return of Marketing Investiment) é hoje um grande desafio para os profissionais, tanto de marketing como das empresas de comunicação, por conta da busca cada vez maior por resultados sobre os valores investidos. "Hoje o planejamento tem que entender que o cenário traz mais chances de fracassos: os produtos não são mais o diferencial e há uma pulverização gigantesca das mídias. O importante é dar um DNA de marca para dar credibilidade, e consistência para a mensagem reverberar da melhor forma", destacou.
Pedro Cruz, VP de Planejamento da Africa, falou sobre o projeto da agência de unir o trabalho de Planning com o Branding, que ganhou um departamento inteiro dentro da empresa. "A conta recém-conquistada da Redecard está totalmente estruturada neste projeto", explicou.
O evento teve ainda palestras de Ernesto Bologna, fundador do Ethos Desenvolvimento Humano, e do VP de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg, que falou sobre o projeto de recuperação do clube a partir de 2007, com o pagamento das dívidas e ações de marketing de destaque, como a contratação do jogador Ronaldo e os preparativos para a comemoração do centenário do time em 2010.
Para encerrar, Brad Kay, presidente da SS+K de Nova York, abordou a questão das forças sociais que formatam e determinam o comportamento humano. A agência foi responsável pelas ações voltadas para jovens na campanha do presidente Obama. "É necessário identificar estas forças sociais, que não são tendências, pois são mais persistentes e não-transitórias, buscando na internet, pesquisando e coletando dados. Depois, a mente dos planejadores deve ligar suas marcas àquela força, com formas inesperadas para ampliar a mensagem", destacou. E finalizou: "depois, é necessário transformar a força social em resultados e repetir tudo de novo, aprendendo com seus erros, cases e exemplos".
