Em Pauta - Agência & Criação
O que afasta e o que aproxima McCann e W/
Agências já discutem questões legais e contratuais para um acordo de fusão
Será possível uma W/McCann? Esta pergunta vem sendo feita por muitos profissionais do mercado desde que o M&M Online revelou, na terça-feira, 2 (veja aqui), o avanço das negociações de fusão entre o escritório brasileiro da McCann Erickson, uma das gigantes do Grupo Interpublic, e a W/, de Washington Olivetto.
Pois o que seria improvável anos atrás nunca esteve tão próximo de acontecer. Olivetto está disposto a entregar a outras mãos a marca W/, uma das principais responsáveis pela boa reputação criativa da publicidade nacional, pelo reconhecimento do País em festivais internacionais e pela incorporação de bordões da propaganda ao cotidiano dos brasileiros.
Curiosamente, em sua história no País a McCann Erickson esteve quase sempre em outra ala do setor, aquela que preza mais o topo do ranking de faturamento que os Leões de Cannes. Além disso, nos últimos anos, com a finalidade prioritária de acompanhar as necessidades de seus clientes multinacionais, encabeçou a construção de um dos principais grupos multidisciplinares do País, ao lado de Momentum, Sun MRM e FutureBrand.
O namoro iniciado no segundo semestre do ano passado tem evoluído, com os dois lados avaliando positivamente a aliança que tentam costurar, apesar de os interesses nem sempre serem coincidentes (veja mais abaixo a lista dos fatores que mais afastam e os que mais aproximam as duas agências neste momento).
Embora as empresas não confirmem oficialmente, as questões legais e contratuais já estão sendo discutidas. Se forem mantidas as bases atuais das tratativas, equipe e clientes da W/ deverão se mudar em breve para a sede da McCann Erickson. Em contrapartida, a multinacional estaria disposta a preservar a marca da agência brasileira na nova operação.
Do lado da multinacional, com aval do Interpublic, a negociação é conduzida pelo diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, Luca Lindner.
Já Olivetto participa ao lado do presidente da W/, Paulo Gregoraci. Em janeiro de 2009, Olivetto assumiu o controle da agência sem a participação acionária de Javier Llussá e Gabriel Zellmeister, que foram sócios na W/Brasil desde julho de 1989, quando o grupo suíço GGK deixou o negócio que havia ajudado a inaugurar em julho de 1986, como W/GGK.
Prometendo se afastar do cotidiano da agência em 2016, quando terá 64 anos, Olivetto nutre o desejo de perenizar a marca W/, motivo pelo qual reluta em aceitar uma venda de parte majoritária da agência. Entretanto, interlocutores próximos à negociação com a McCann Erickson descartam qualquer possibilidade de a multinacional abrir mão do controle de sua agência no Brasil, pelo simples fato de que não pode reportar seu resultado financeiro à matriz se não tiver mais de 50% do negócio.
Para "imortalizar" a marca W/, Olivetto sabe que terá de abrir mão do controle da agência em algum momento, seja agora ou daqui a seis anos, como promete - e, até mais importante que isso, sabe que já garantiu lugar para sua marca na história da publicidade.
A reportagem do Meio & Mensagem ouviu analistas independentes, presidentes de agências concorrentes e executivos próximos à negociação entre McCann Erickson e W/ para listar os fatores que mais afastam e os que mais aproximam as duas empresas neste momento.
O que aproxima McCann e W/
- Necessidade de ganho de porte das duas agências. A McCann Erickson, que já liderou o ranking brasileiro, não aparece entre as dez primeiras da lista do Ibope Monitor de 2009, quando diminuiu em 17% sua compra de mídia - a maior queda entre as 30 primeiras. Já a W/, embora tenha melhorado sua performance em 13%, ocupa apenas a 43ª posição do ranking de 2009.
- Não há conflitos entre os principais clientes das duas agências. Pelo contrário, ambas compartilham a conta da Nestlé, uma das mais importantes para os dois portfólios. Além desta, a McCann atende GM, Coca-Cola, Colgate, HP, L'Oréal, Mastercard, Microsoft e TIM. A W/ trabalha também com Bombril, Braskem, Garoto, Grendene e Sadia.
- Os grandes grupos multinacionais de comunicação são unânimes em admitir a crescente importância do Brasil para seus negócios globais. O acordo com a W/ poderia ajudar a McCann a voltar aos trilhos do crescimento, incrementando os negócios brasileiros do Interpublic, já satisfeito com a condução de suas outras duas operações publicitárias: BorghiErh/Lowe e Giovanni+DraftFCB.
O que afasta McCann e W/
- Washington Olivetto tem dito que o maior empecilho para a concretização do negócio é ele próprio. Além da resistência em passar adiante o controle acionário de sua agência, ele nutre o desejo de perenizar a marca W/ antes de se aposentar, o que prevê para daqui a seis anos. E nunca é demais lembrar: em se tratando de Olivetto, algo surpreen¬dente sempre pode acontecer.
- McCann Erickson e W/ são empresas com culturas bem diferentes. Enquanto a multinacional sempre teve uma postura predominantemente focada no volume de negócios, a brasileira fez história por seu brilho criativo e pela sedutora liderança exercida por Olivetto. Uma das práticas que as distingue é o fato de a W/ não participar de concorrências por contas públicas.
- Depois de adotar uma postura compradora nos anos 90, o McCann Worldgroup tomou caminho contrário na última década e vendeu suas participações na Contemporânea e na Bullet. Hoje detém 100% de todas as suas empresas no País, com exceção da Sun MRM, onde tem 70% - os outros 30% estão com os sócios-diretores, Flávio Salles e Henrique Leal.
Comentários
Quarta-feira - 10/02/2010 | h01:14 Gustavo Iakel Garcia
O que mais afasta as duas agências é justamente o que vai uní-las. A criatividade de Olivetto com o foco em negócios da McCann. Quanto à marca W/ basta Olivetto deixar o ego de lado, o que ele fez pela propaganda brasileira é o bastante para imortalizá-lo, mas para isso sempre tem uma solução.