AdAge aborda o crescimento da classe C no Brasil

Em 2008, aproximadamente 20 milhões de pessoas passaram a fazer parte da classe C no Brasil, um segmento que representa 86 milhões de pessoas, ou 46% da população do País. Isso representa mais do que a população somada dos três estados mais densamente povoados dos Estados Unidos. E o crescimento dessa população deriva mais da subida das classes mais baixas - D e a E - do que da queda de gente das classes A e B.

"O consumo da classe C brasileira já crescia perto de 30% anualmente, antes da crise global", afirma a pesquisadora Rosangela Bolze.

Ela e Damiana Buosi são sócias de uma empresa de pesquisa trazida recentemente ao País pela rede M&C Saatchi. Juntas, elas têm 40 anos de experiência em pesquisa de mercado, trabalhando junto com Unilever, Citibank e Natura, dentre outros clientes. Sua experiência será vital para ajudar uma das novas agências brasileiras a crescer em um período muito difícil.

As notícias da chegada da M&C Saatchi ao território brasileiro surpreenderam o mercado local e o regional. "Sempre acreditamos que o melhor período para ganhar share é durante as crises, quando os competidores estão com medo e cortando investimentos", afirma Geoffrey Hamilton-Jones, presidente do escritório de São Paulo da M&C. "Sob os pontos de vista geográfico e econômico, a América Latina representa um grande espaço vago para nossa condição de trabalhar com clientes internacionais em base global", afirma ele.

O CEO global Moray MacLennan acrescenta: "Admiramos a criatividade e a vitalidade dos profissionais de publicidade no Brasil e América Latina. Ter presença ali aumenta nossas chances de trabalhar tanto com as maiores empresas do Brasil na expansão internacional, quanto com empresas internacionais que expandem para o País".

A possibilidade de a M&C Saatchi levar suas operações para Argentina, Chile, Colômbia e México ainda não saiu do papel.

Mas a lei primordial desse negócio é assegurar o primeiro posto, e isso requer engajamento com uma classe média que tem sido afetada pela recessão, mas que não diminuiu e segue sendo um campo fértil para anunciantes. "Com a oferta de crédito a longo prazo, este consumidor teve acesso a automóveis, bens eletrodomésticos e internet", afirma Rosangela. "A Casas Bahia, uma das maiores lojas de bens para o lar, foi uma pioneira e teve sucesso posicionando-se no segmento mais pobre e se tornou, de fato, um case internacional de sucesso".

O desejo do consumidor da classe C está relacionado com o lar - reforma e decoração - e em aumentar a qualidade de vida da família. Então, produtos de limpeza e alimentos como refrigerantes, sucos prontos para beber, iogurtes e sorvetes estão entre os produtos que crescem.

Veja um exemplo: 57% das máquinas de lavar no Brasil são, de acordo com dados da Latin Panel, os chamados tanquinhos, máquina semi-automática e econômica. De olho nisso, a Unilever lançou recentemente uma linha de produtos especialmente desenhada para lavagem nesses equipamentos, que permitem o uso da mesma água três vezes. É uma linha batizada de Omo Multiação Tanquinho. Há um outro produto crescendo também: o Confort Concentrado Tanquinho. Isso permite que a classe C tenha acesso a uma marca premium como Unilever e cuidem, ao mesmo tempo, da economia no lar. Todas as pesquisas que antecederam essa criação da Unilever foram feitas por Rosangela, embora a agência responsável pela campanha seja a brasileira Neogama/BBH.

É difícil de estimar o quanto essa crise irá afetar o crescimento da classe C brasileira. No entanto, de acordo com Rosangela, existe uma verdade que não pode ser negada: "Esse segmento que teve acesso ao consumo e já saboreou o gosto disso jamais será o mesmo. Eles continuarão sendo mais seletivos no consumo, buscando qualidade, eficiência e valor adicionado. E as empresas terão que encontrar alternativas para que não perdê-los", afirma.

Reportagem de Aixa Rocca, argentina que mora em Buenos Aires, para o Advertising Age.