Anunciantes perseguem métricas mais eficientes

Não há anunciante que não queira aumentar a efetividade de sua comunicação. Muitos dos maiores investidores em marketing no mundo perseguem a adoção de mecanismos que lhes comprovem que estão fazendo as escolhas certas ou, principalmente, dificultem o desperdício de suas verbas.

Não por acaso, o painel sobre accountability prendeu a atenção da platéia participante da conferência anual da Federação Mundial de Anunciantes, que acontece nesta quarta-feira, 11, em São Paulo."Todo anunciante gostaria de gastar menos com publicidade e encontrar novas rotas para chegar ao consumidor", resumiu o diretor de mídia da Avon, Rafal Szysz, ressaltando a importância do Brasil para a companhia, que tem aqui um de seus três maiores mercados globais.

Para ele, as métricas atuais de mídia estão desconectadas daquilo que os anunciantes precisam. "Sem abrir mão do que temos hoje, precisamos de pesquisas adicionais. Além disso, todas as métricas deveriam ser medidas na mesma plataforma, para possibilitar comparação entre as mídias", sugere.

Szysz relatou que o momento é crítico porque já não se consegue a mesma efetividade com as armas do passado. "Há 15 anos, com três inserções atingíamos 83% da população do Reino Unido. Hoje, para conseguir o mesmo impacto, precisamos de 180 inserções", comparou. "Quem usa só a publicidade clássica vai perder o elo com o consumidor em algum momento", alertou.

No caso específico da sua empresa, um desafio adicional é o aumento da importância do marketing no ponto-de-venda, isto porque a Avon simplesmente não está presente no varejo. Suas vendas são feitas diretamente pelo exército de 5,4 milhões de consultoras espalhadas por cerca de 100 países.

"Além da mídia clássica e da nova mídia, hoje é o consumidor que transmite confiança a outros consumidores na hora da compra. E não somente os amigos daquele consumidor, mas o mundo todo influencia sua compra, via internet, via redes sociais", salientou.

A pretendida plataforma única pedida por Szysz está em gestação na própria WFA - World Federation of Advertises. Trata-se do projeto Blueprint, apresentado no painel por Robert Dreblow , diretor de comunicação de marketing da entidade.

"O aumento da apatia dos consumidores diante da comunicação exige que os atuais métodos de medição de audiência sejam incrementados com pesquisas adicionais, que garantam maior efetividade para a publicidade", defendeu Dreblow.

Segundo ele, a idéia do Blueprint, que vem sendo desenvolvido pelo comitê de mídia da WFA desde 2005, é transferir o foco dos produtos para os consumidores e adicionar informações sobre o comportamento de consumo de mídia. O esforço da entidade engloba os maiores mercados do mundo, inclusive o Brasil, onde Ibope e Marplan estão envolvidos. No caso do Ibope, está se partindo da base de dados do TGI, complementando com as medidas padrão de audiência da mídia e com métricas comportamentais, em fase de implementação.

"Não se trata de uma obsessão dos anunciantes, mas sim de uma iniciativa que vai beneficiar a todos: mídia, agências e consumidores", salientou Dreblow.

Também participou do painel o presidente internacional da Nielsen Online, Jonathan Carson. Para quem as significativas mudanças na maneira como os consumidores interagem com os meios de comunicação alteram todo o ambiente publicitário. "Vários fatores influenciam a maneira como medimos a eficácia de nossos programas de marketing. Entretanto, nada tem mais impacto que a mídia gerada pelos próprios consumidores", defendeu. "A mídia gerada pelos consumidores é a resposta de que eles estavam insatisfeitos em relação ao que estávamos fazendo."

Carson resumiu movimentos recentes no comportamento da audiência para reforçar a necessidade de novas métricas: "Se antes a preocupação era o tamanho do público, agora é preciso pensar em como podemos engajar os consumidores. Se antes pensávamos em qual programa anunciar, hoje precisamos refletir sobre como fazer o link entre o conteúdo e as nossas marcas e produtos. Se fazíamos planejamento para atingir homens de 25 a 34 anos, agora temos que pensar em como atingir o consumidor que tem mais peso para o nosso segmento de mercado", exemplifica.

Na platéia, o presidente do Ibope, Flávio Ferrari, fez a intervenção mais comentada deste painel. Começou dizendo que a visão dos palestrantes sobre a televisão estava demasiadamente pessimista, informou que na América Latina a publicidade na telinha ainda está no topo das influências de compra nos consumidores, entre os quatro principais fatores, e terminou com o vaticínio: "Na América Latina, o fim do mundo será transmitido pela televisão".

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