Coca-Cola é ouro em marketing em Pequim

No quadro de medalhas dos Jogos Olímpicos de Pequim os donos da casa tiraram os Estados Unidos da primeira colocação. Mas no ranking de performance de marketing dos patrocinadores, a norte-america Coca-Cola está à frente dos seus pares da China e do resto do mundo. De acordo com pesquisa realizada pela chinesa CSM, joint venture entre a CTR Pesquisa de Mercado e a TNS, para avaliar a propaganda e a audiência de TV durante os jogos em cidades da China, a Coca-Cola está no topo das conquistas no que tange as ações de marketing.

A gigante mundial de bebidas deixou para trás empresas como Yili, marca de produtos lácteos de destaque na China, a Lenovo, fabricante de computadores e outros produtos de tecnologia, a China Mobile, e a Adidas, e conquistou a maior avaliação no Olympic Performance Index (OP Index), da CSM. Criado em 2006, o índice é um indicador que mede a performance total de marketing das marcas patrocinadoras, antes, durante e após os jogos olímpicos.

Mais de 60 empresas investiram algo em torno de US$ 3 bilhões como patrocinadoras dos jogos. Além disso, a TNS estima que o total de investimentos de companhias interessadas em aproveitar a Olimpíada irão superar os US$ 5 bilhões (valor correspondente ao período de agosto de 2006 a agosto deste ano), tornando esta edição do evento a maior aposta de marketing já realizada, com investimentos que ultrapassam US$ 8 bilhões.

Mas o investimento não se reflete na mesma medida no reconhecimento. Na média, os consumidores chineses apontaram espontaneamente o nome de apenas dois ou três patrocinadores olímpicos. O índice OP demonstra, ainda, que muitas marcas não estão conseguindo maximizar os valores investidos. Empresas como Atos Origin, GE e BHP Billiton tiveram baixa pontuação no índice OP ao longo dos últimos dois anos. A CSM destaca que é importante observar que as ações de marketing dessas empresas podem ser mais focadas em clientes empresariais do que em consumidores.

A pesquisa também monitorou as empresas que os entrevistados apontaram equivocadamente como patrocinadores. Um exemplo é a Mengniu, outra marca de produtos lácteos de destaque no mercado chinês, que tem maximizado suas atividades de marketing relacionadas a esportes através de publicidade e atividades promocionais, com objetivo de criar uma marca forte sem pagar as taxas de patrocínio. A pesquisa aponta ainda que mais de 70% dos consumidores concordam que são mais propensos a comprar produtos de empresas associadas ao patrocínio da Olimpíada.

Realizado junto a 1.500 pessoas em dez cidades chinesas, o índice OP vem sendo avaliado a cada três meses. O indicador analisa o conceito criativo das comunicações, associando o valor gasto com mídia e a audiência dos programas olímpicos. Até agora foram feitas oito medições. A análise total ocorrerá em outubro de 2008, dois meses após o encerramento da Olimpíada, com a realização da última medição.