Como ficam as redes sociais no mix de marketing?

Apesar de ser uma conferência chamada "Search Engine Strategies", o que se viu na verdade nos primeiros painéis do evento em San Jose, Califórnia, foi uma infindável discussão sobre a importância das redes sociais no mix de marketing.

A incerteza sobre os resultados obtidos com as mídias sociais é diretamente proporcional à necessidade de não apenas estar presente nelas, mas estar ativo dentro delas.

Nesta busca por desvendar as redes sociais, passamos por discussões sobre a compreensão das motivações dos consumidores ao expor sua vida e seus pensamentos na rede. Além disso, foram discutidos conceitos como o do livro "Groundswell" - escrito por Charlene Li, da Forrester Research - em que se sugere como abordar as redes sociais através do método POST - People, entender o comportamento dos seus consumidores nas RS; Objectives, decida o que você quer nas redes sociais; Strategy, planeje como os relacionamentos dos consumidores podem ser transformados através de suas ações; Technology, decida quais as aplicações ou redes deverão ser utilizadas - sem, no entanto, ajudar a resolver o principal desafio que as redes sociais trazem, que são as métricas.

Está claro que nenhum método é suficiente sem uma ferramenta de metrificação confiável, e a ausência de métricas é uma incerteza no processo de "shift" do budget offline para o online para a maioria das empresas.

Um dos pontos controversos discutido sobre o tema é se devemos medir o sucesso de uma marca na rede pela quantidade de "followers" (seja no Twitter, Facebook, Orkut, etc.) que ela possui ou se o foco deve estar na qualidade da conversação que é gerada ao redor da marca, tenha ela 100 ou 1000 seguidores. O bom senso manda equalizar essa discussão, mas sem clareza do impacto que isso causa em saúde de marca ou vendas a discussão parece não ter fim.

O que vemos tanto no Brasil quanto fora é que diversos fornecedores, incluindo agências, desenvolvem suas ferramentas e métodos de mensuração, ficando muitas vezes responsáveis por auditar aquilo que elas mesmo propõem, o que é um grande risco para as marcas.

Isso traz o segundo ponto de atenção nestes primeiros dias de evento, que é a proliferação dos serviços especializados. SEO - Search Engine Optimization - é um dos serviços mais ofertados na feira que acontece em paralelo ao evento. A importância em se ter um site otimizado para as ferramentas de busca é levada muito a sério pelas marcas e empresas. Isso fica nítido, pois todas as discussões tomam esse ponto como uma premissa básica -  algo em que o Brasil precisa prestar mais atenção, pois o SEO ainda é pouco explorado como ferramenta de marketing. Não se perdeu muito tempo demonstrando o quanto se pode ganhar em eficiência de SEM quando o SEO é bem feito.

Como era de se esperar, o display media foi diversas vezes questionado, através de gráficos que demonstram o crescimento do volume de impressões e investimento em Display ads nos EUA, e o quanto o CTR  (Click Through Rate) cai, deixando para trás os 0,2% e chegando na maioria dos casos numa media de 0,1%. Mas a discussão é boa e não acaba por aí, pois o que os defensores do "branding" dizem, e com razão, é que um texto de link patrocinado está longe de ser a melhor expressão de uma marca. Como contraponto, foi apresentado um case da Kraf Foods em que se usou  uma estratégia de SEM, focada em culinária e eventos especiais como o Thanksgiving, para gerar tráfego para um site que é pura experiência de marca, contrariando os que dizem que LP - links patrocinados - deveriam ser usados principalmente para obter uma resposta direta do consumidor.

Mas ainda há muita coisa por vir e a conferência ainda deve gerar muita discussão.

*Alfredo Reikdal é diretor de plataformas digitais da NBS