Dicas simples que não são utilizadas

Os painéis que seguiram no Search Engine Strategies 2009 trouxeram uma série de dicas e truques, desde como alavancar uma campanha viral usando SEM (Search Engine Marketing) até qual a melhor maneira de preencher a descrição do seu vídeo no YouTube para melhorar sua indexação - dica de ninguém menos que o gerente de produto do YouTube, Matthew Liu. Muito do que foi dito não é novidade para muita gente, mas a maioria das ações que vemos hoje não cumprem o básico.

Na sequência da conferência a discussão de como usar SEM evoluiu bastante. O painel patrocinado e apresentado pela Omniture trouxe alguns cases e estudos sobre a influência do uso de outras mídias no resultado de SEM. Dada a quantidade de impactos que o consumidor recebe no dia a dia, é cada vez mais difícil isolar o resultado de cada ação no composto de comunicação integrada de marketing, onde o uso integrado dos meios potencializa o seu resultado final.

Partindo do pressuposto de que a maioria dos usuários começam a navegar através das ferramentas de "search", onde muitas vezes eles digitam o endereço do site completo na caixa de busca ao invés de digitá-lo no browser, faz com que a atenção para o "search" seja redobrada.

Em um dos cases apresentados neste painel, o do Credit Cards, trazia um estudo de como uma campanha integrada deveria ter uma estratégia de SEM alinhada com todas as atividades de marketing, como PR, campanha offline e online (display ads) e até "bellow the line", e como os resultados de SEM foram extremamente otimizados. Uma vez que a forma como os consumidores reagirão a todos os impactos é imprevisível, e se contarmos que a vantagem de se investir em links patrocinados é justamente pagar pelo "click", nada mais óbvio que investir em "search".

O ponto de atenção é que um bom resultado de SEM não significa reduzir o investimento nas outras mídias, mas encontrar o equilíbrio e mais eficiência entre elas. Vale lembrar que esta integração prescinde um processo orquestrado entre todos os diferentes fornecedores, que pode ser feito pela equipe de marketing ou ainda ficar a cargo da agência de comunicação.

Essa deve ser a briga dos próximos anos, pois os clientes não têm estrutura para gerenciar tantas ações em pontos de contato distintos e estrategicamente integrados, mas que ao mesmo tempo demandam envolvimento e conhecimento específicos, daí a proliferação de tantas agências de marketing viral, guerrilha, SEM, SEO, mídias sociais etc.

O mais óbvio é pensar que a agência responsável por essa gestão e que deveria reger todas as atividades é a agência que cuida da estratégia de comunicação da marca, responsável por seu posicionamento e planejamento, estando sempre comprometida com todos os resultados.

Vários modelos têm sido testados e o mais eficiente deverá prevalecer.

*Alfredo Reikdal é diretor de plataformas digitais da NBS

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