Inter-Meios aponta crescimento do mercado publicitário

O ano não teve Copa do Mundo, mas teve Jogos Panamericanos. O Brasil continuou crescendo, apesar dos solavancos no mercado norte-americano. E o mercado publicitário, surfando na onda do bom desempenho da economia, fechou 2007 com faturamento total de R$ 26 bilhões (US$ 13,7 bilhões), de acordo com o resultado consolidado do Projeto Inter-Meios - o cálculo já inclui as verbas destinadas à produção de peças publicitárias. O montante é 9% superior ao total de 2006. Descontada a inflação do período, na casa dos 4,5% (de acordo com o Índice de Preços ao Consumidor Amplo, utilizado pelo governo para calcular a meta de inflação anual), chega-se a um crescimento real de 5%. Com isso, a indústria da comunicação passa a representar 1,05% do Produto Interno Bruto Nacional (PIB) estimado em US$ 1,31 trilhão pelo Banco Central.

O Projeto Inter-Meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes, a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Atualmente participam do projeto 333 empresas de comunicação, que recebem cerca de 90% das verbas investidas em mídia no País. A partir daí é calculado o valor dos 10% restantes e acrescido o investimento na produção das peças publicitárias, estimado em 19% do bolo publicitário total.A avaliação dos executivos de mídia é que o crescimento de 9% é um resultado a ser comemorado, especialmente se considerarmos que 2007 foi um ano sem grandes eventos.

O desempenho positivo se deve, basicamente, à boa performance econômica, apontada por indicadores como, por exemplo, o crescimento da produção industrial, de 6% no ano passado - impulsionado pela demanda interna de bens de consumo, especialmente duráveis, como automóveis e eletrodomésticos, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).Outro indicador favorável é o aumento das vendas no varejo, da ordem de 4,4% só no mercado paulista, segundo cálculo da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP). O nível de emprego na indústria paulista cresceu 6,1% em 2007, de acordo com a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), e a renda das famílias manteve a curva ascendente.

Nem tudo foram flores para os veículos no ano passado. O setor, no seu conjunto, teve desempenho negativo na primeira metade de 2007 (da ordem de 3,6%). O resultado foi bastante influenciado pelo fato de a base de comparação (ou seja, o primeiro semestre de 2006) ter sido alta, por conta dos projetos relativos à Copa da Alemanha e da concentração de verbas de órgãos públicos no período (por conta da lei eleitoral, que limita a propaganda oficial antes das eleições).A recuperação começou já no mês de julho e deslanchou até o fim do ano, conseguindo recuperar a queda anterior e fechar com um bom resultado. Entre os meios pesquisados, apenas Guias e Listas e Mídia Exterior tiveram desempenho negativo, de 13,3% e 16,3%, respectivamente. Todos os demais cresceram, com destaque para a internet, que registrou salto de 45,7% no faturamento.

O segundo maior crescimento foi o do meio Cinema, com 23,1%, seguido da TV por assinatura, com 20,6%. O ano foi bom também para o meio jornal, que fechou 15,2% acima do ano anterior. A TV aberta ficou em linha com o desempenho geral, enquanto rádio (5,6%) e revistas (7,2%) cresceram abaixo da média.

Tela quente
Responsável por 59,2% do total das verbas investidas em mídia, a televisão aberta deu o tom do mercado, crescendo 8,7% no ano. O faturamento das emissoras de TV alcançou a cifra de R$ 11,2 bilhões, resultado que ficou dentro do previsto, na opinião de profissionais do meio.

"A TV aberta, a mídia de massa mais rentável e eficiente do mercado brasileiro, mais uma vez teve um desempenho positivo, manteve a sua participação em níveis elevados, em torno de 60%, e apresentou crescimento relevante", comemora o diretor de marketing da Rede Globo, Anco Saraiva. "Para 2008, esperamos uma economia aquecida, o que certamente ajudará o mercado a crescer", completa.

A Bandeirantes fechou 2007 com faturamento 28% superior ao de 2006, garante o diretor executivo comercial da rede, Marcelo Mainardi. Ele credita esse resultado à transmissão do futebol, ao bom desempenho dos telejornais da casa e à cobertura de eventos como os Jogos Panamericanos e a Festa do Peão de Barretos. "Com a volta à grade dos campeonatos Brasileiro, Paulista, Copa do Brasil e Sulamericana trouxemos clientes que estavam fora dos nossos breaks. Para este ano já temos todas as cotas do futebol vendidas e ainda teremos as Olimpíadas, que é um evento muito maior que o Panamericano", afirma Mainardi.

Crescimento acelerado em TV paga e internet
Dona do maior índice de crescimento no ano (45,7%), a internet fechou 2007 com faturamento de R$ 526,7 milhões, ante os R$ 361,3 milhões do período anterior. Com um detalhe: foi a única mídia que não registrou queda em nenhum mês, em relação aos mesmos meses de 2006. Com esse resultado, a internet praticamente dobrou sua participação no total das verbas publicitárias nos últimos cinco anos, passando de 1,5% em 2003 (ano em que passou a integrar o Projeto Inter-Meios) para 2,8% em 2007.

"Esse share de 2,8% não representa a grandeza da internet na vida das pessoas, mas é um passo importante para o meio no mercado brasileiro", avalia o presidente do capítulo nacional do Internet Advertising Bureau (IAB Brasil), Paulo Castro. Ele lembra que, com estimados 40 milhões de internautas (segundo o Ibope), o Brasil já está entre os dez maiores mercados do mundo e esse número só tende a crescer, com a queda dos preços dos computadores e o aumento do tempo de navegação.

"Só a TV aberta e o rádio falam com mais pessoas do que a internet, mas o rádio é um meio muito pulverizado para os anunciantes. Veiculando nos dez principais portais pode-se alcançar praticamente 100% da audiência na rede", pondera Castro, ao apostar na continuidade do crescimento acelerado da rede mundial de computadores como mídia de massa.

TV paga
A TV por assinatura também se saiu muito bem, faturando R$ 639,4 milhões em 2007, o que dá 20,6% acima do ano anterior. Apesar do bom resultado, e a exemplo da internet, sua participação no bolo publicitário total ainda é pequena (3,4%).

A boa notícia é que ela vem crescendo ano a ano, tendo praticamente dobrado nos últimos cinco anos ? era de 1,7% em 2003. Vale lembrar ainda que 2006 já havia sido muito bom para o meio, por conta da Copa do Mundo, que puxou para cima o faturamento dos canais de esportes. O diretor comercial da Globosat, Fred Muller, lembra que o meio já alcança 15 milhões de pessoas e não pode mais ficar fora dos planos de mídia.

"Houve um momento, ao final do primeiro semestre, que não dava para entender o que estava acontecendo, pois o Panamericano não foi um grande alavancador de resultado. Mas, a partir de julho, o mercado reagiu de forma consistente", lembra o vice-presidente de vendas publicitárias da Turner International do Brasil, Rafael Davini. Segundo ele, o crescimento da Turner em publicidade ficou na casa dos 50%.

Na telona
A venda de espaços publicitários nos cinemas cresceu ainda mais que a da TV por assinatura (23,1%), mas o volume de verba destinado a esta mídia ainda é muito tímido: apenas R$ 75,1 milhões em 2007, o que equivale a 04% do total. Uma possível explicação para esse resultado é que a base de comparação (2006) é menor, pois eventos como a Copa do Mundo acabam por carrear verbas que, de outra forma, seriam investidas em outros meios, como o cinema.

Entre as mídias eletrônicas, o rádio foi o que apresentou o desempenho mais modesto: 5,6% de crescimento e faturamento de R$ 767,2 milhões. Ao contrário da TV por assinatura e da internet, ele vem perdendo participação no total das verbas publicitárias: seu share era de 4,9% em 200 e chegou a 2% em 2007, o nível mais baixo desta década. É preciso destacar, entretanto, que muitas emissoras ainda não participam do Inter-Meios, o que prejudica a representatividade do meio.