O que Mobile Payment significa para o Marketing

O que acontece se o pagamento móvel substituir os cartões de crédito como forma de pagamento? É algo que o mundo do marketing precisa começar a descobrir. Mesmo quem testa e utiliza estão com as estratégias de marketing atrasadas em relação às novas tecnologias.

No Japão, os pagamentos móveis são utilizados há cerca de quatro anos, sendo 20% de consumidores. Mas os programas de fidelizações foram criados recentemente. O McDonald's, por exemplo, introduziu ano passado um programa de fidelidade no Japão, que permite escolher suas refeições, resgatar cupons e pagar as compras com os seus aparelhos móveis.

Os clientes da Starbucks podem usar aplicativos do iPhone que permitem pagar usando um 2-D código de barras. Os usuários podem reabastecer sua conta e verificar seu saldo remotamente.

"Se você tem um dispositivo em tempo real nas mãos nos pontos de venda, pode oferece promoções e incentivos", disse Drew Sievers, CEO e co-fundador da mFoundry, que forneceu tecnologia de pagamento móvel a Starbucks (a empresa atualmente não tem planos para oferecer cupons móveis para os usuários app).

Grandes investimentos
Até agora os programas de fidelidade são visto como um complemento, porque as empresas têm receio de investir tempo e dinheiro em questões móveis, de acordo com Michael Keferl, diretor da CScout , que estuda tendências de consumo. Os programas podem ser caros e complicados, por exemplo, o McDonald's levou quase um ano para conseguir lançar o seu programa.

O padrão global de tecnologia sem contato (Near Field Communications) envolve o equipamento de um telefone com um chip que contém as credenciais do consumidor de crédito, que pode falar com o dispositivo (POS). Apesar do NFC ser mais prevalente no Japão, também é utilizado na Coréia do Sul e será testado em breve nos próximos anos em todo o mundo. Citibank, Vodafone e Mastercard, por exemplo, estão testando na Índia.

Uma recente pesquisa sobre o pagamento NFC com 600 consumidores em Singapura, Taiwan e Canadá, descobriu que as taxas de resgate de cupom variaram entre 20% a 50%, em comparação com os 2% a 5% de taxa de resgate do cupom de papel, de acordo com Mohammad Khan, presidente e fundador de ViVOtech, fornecedor de software NFC que trabalha com o Citibank na Índia.

A infra-estrutura também está tomando forma nos Estados Unidos, cerca de 130 mil estabelecimentos comerciais têm dispositivos NFC configurados. Foram emitidos cerca de 100 milhões de cartões de crédito sem contato, mas a adoção móvel NFC tem sido paralisada nos EUA, porque os usuários não concordam com o modelo de negócio, explicou Mohammad, que está trabalhando com as operadoras norte-americanas. Segundo um estudo do Yankee Group, a maioria dos consumidores - 84% - estão interessados em pagamentos móveis.