Os desafios da segmentação e da relevância

Relatório trimestral feito pela Acision em parceria com a Teleco mostrou que a receptividade do brasileiro às mensagens publicitárias pelos telefones celulares pode estar sofrendo um período de rejeição.

De acordo com Eduardo Tude, diretor da Teleco e responsável pela pesquisa Mavam, na edição passada, 76% dos entrevistados alocados na cidade de São Paulo diziam já ter recebido esse tipo e abordagem pelos dispositivos móveis, número que caiu para 56% no último levantamento. "Quando percebemos a queda fomos investigar os motivos e percebemos que grande parte dos usuários passou a deletar as mensagens sem ler e, por essa razão, ignorava o recebimento", declarou. "Esse dado serve para que as operadoras e anunciantes passem a tomar mais cuidado para não descaracterizar com a propagação de mensagens indesejadas", comenta.

Para Sérgio Augusto, diretor geral da OgilvyOne, o problema pode ser a falta de relevância e de contexto das mensagens. "É evidente que não basta ter uma base autorizada e sair disparando mensagens publicitárias. Temos que cada vez mais entender o momento do consumidor e oferecer benefícios", diz. "Precisamos entender onde está o target e estar em todos os lugares usando todos os meios de maneira relevantes", completa Augusto.
Para Fiamma Zarife, da Claro, o ano de 2009 foi importante justamente para que as operadoras consolidassem um movimento para equilibrar a plataforma oferecendo mensuração e formatos distintos. "Agora o nosso grande desafio é mesmo a segmentação para oferecer relevância ao cliente e base para o anunciante. Grandes empresas mostram interesse no canal, mas também precisamos começar a mostrar algo além de cases de aplicação. Precisamos mostrar resultados para fazer a mídia mobile evoluir", acredita a executiva.