Os destaques da 1ª manhã do Ad Age Digital Conference

Confira o melhor dos três primeiros painéis da manhã desta terça-feira, 7. Toda a programação você confere no site do evento.

"How venture capitalists and marketers can create meaningful relationships and innovation"

O tema do primeiro painel da conferência, nesta terça-feira, 7, "How venture capitalists and marketers can create meaningful relationships and innovation", confirma uma percepção expressa no texto de abertura do material impresso do evento: o desafio é grande não só porque as mídias digitais estão avançando sobre o mainstream, mas porque a crise também deve transformar profundamente o comportamento do consumidor.

O keynote, Fred Wilson, é um veterano das bolhas, não apenas como sobrevivente, mas também como contribuinte de suas criações. Como investidor, participou de símbolos da primeira fase da internet como Starmedia e Patagon (lembra?).

Segundo ele, o influxo de capitais (bolsas em média 40% menores) esta gerando a redução dos budgets, o que força os marketeiros a fazer um investimento mais inteligente. Dentro dessa nova realidade, não faria sentido mais uma relação de 10% dos investimentos direcionados para o "creative", enquanto 90% do investimento consumido pelo "media buying".

Neste contexto, esta se popularizando o termo "earning media", que nada mais é do que a mídia espontânea gerada pelo engajamento da audiência que divulga sua mensagem através de redes sociais. Segundo ele, isso não significa deixar de comprar mídia, porém, nessa realidade, muito menos investimento é necessário em mídia paga para atingir a mesma audiência quando esse potencial é explorado. A relação de investimento "creative x media buying" iria para algo como 50/50.

Para exemplificar essa lógica, ele apresentou o case "Monk-e-mail" da Carrier Building e comparou o investimento feito de US$ 250k com o de US$ 5 mi necessário para 2 inserções no superbowl. Enquanto o primeiro foi capaz de engajar 30 milhões de pessoas por 8 minutos, o segundo atingiria por volta de 10 milhões de pessoas com um nível de engajamento baixo e incerto.

Fred Wilson, através do seu fundo, está investindo na criação de redes de empresas que trabalham de forma especializada em mídia social e que na soma representariam a possibilidade de atingir audiências massivas na internet com "earn media". Esta solução esta sendo oferecida a clientes e agências de forma organizada, como um veículo oferece espaços de mídia, com números de cobertura e frequência. Porém, a um custo menor e com um nível de "engaging" maior. 

"How technology changes your company, inside and out"

O segundo painel do primeiro dia trouxe executivos do alto escalão da Best Buy, da Pizza Hut e da Delta Airlines para tentar materializar em cases reais de grandes corporações as profundas transformações trazidas por essa nova realidade.

A proposta é ousada. Segundo o apresentador, a mídia digital não estaria transformando apenas a forma do marketing se comunicar com o consumidor, mas sim toda a lógica das corporações.

No caso da Pizza Hut, as mídias digitais passaram a ser encaradas como canais transacionais numa presença que vai além do site, incluindo mobile, desktop apps, redes sociais e 11 promoções on-line por ano.

Segundo o VP da Pizza Hut, Bob Kraut, os consumidores querem mais canais e menos mídia. Insight comprovado pelos quase 1 milhão de amigos que o perfil da marca tem no Facebook.

No caso da Best Buy, a maior inovação está no processo de integração dos funcionários on-line, através de ferramentas de social media. Principalmente os funcionários das lojas que, por meio de terminais conectados espalhados nos pontos-de-venda, podem acessar perfis de clientes e colaborar com funcionários em outras lojas, potencializando a experiência e gerando vendas.

Estas experiências compartilhadas tem sido tão importantes para a companhia que vem dando o tom da comunicação de marca que agora traz para a mídia tradicional as histórias contadas por seus funcionários.

Para o executivo da Delta, apesar da pressão sofrida pelos departamentos de marketing para surgir sempre com algo "really cool", não importando do que se trata, a missão deve ser sempre a construção de valor e isso se dá através de uma participação permanente e sólida nesses novos canais.

Portanto, a missão não é ser apenas o "flavor of the month in viral videos", como brincou o executivo da Pizza Hut, mas criar algo realmente durável.

"What's Next, Before it's too late"
Há três anos atrás, ninguém ainda tinha ouvido falar de Twitter e só era possível entrar no Facebook com um email e o iphone não passava de uma intenção.

Este foi o tom do último painel desta manhã, que trouxe três executivos de empresas de tecnologia (incluindo Cooliris, uma das tecnologias mais cool da geração 2.0) e conteúdo web para um exercício de adivinhação do futuro: "What?s Next, Before it?s too late".

A pergunta parecia impossível de ser respondida de forma direta e precisa, parecendo que as novas tendências vão surgir da integração de tudo que está por aí numa "total immersive digital experience".

Tudo parte da morte da URL, encerrando um paradigma criado há 15 anos em que o browser tinha um papel central no processo. A navegação agora é através de conteúdos, com "article pages" acessadas por sites como digg, stumble upon e delicious, numa experiência que integra muito mais a busca e o conteúdo com diferentes formas de acesso.

O mobile se integra a este panorama como tendência forte pela robustez dos seus números. O que chama a atenção nesse caso é o fenômeno de pessoas pagando por conteúdo on-line, provado com o emergente sucesso da AppStore da Apple.

Isto tem tudo a ver com Social Media. Os "social sites" como foram chamados, são plataformas para compartilhar e conversar. As marcas, para ter sucesso, devem portanto fazer parte dessa conversa e não tentar ser o assunto. Caso contrário, continuarão apenas irritando os usuários destas comunidades.

A Cooliris se propõe a fazer isso simplesmente tentando estar presente em qualquer lugar onde o consumidor possa estar, estando pronto para fazer parte da conversa quando o consumidor quiser incluí-lo com conteúdos, perfis e aplicativos.

Esta nova visão da relação das marcas com o consumidor abre espaço para uma nova e simples métrica de sucesso: o número de amigos que uma marca consegue atrair para o seu perfil.