Em Pauta - Agência & Criação
Para Natura, letreiros eram arte
Embora tenha retirado as intervenções artísticas da cidade de São Paulo, empresa garante que o episódio ressalta a importância da discussão da ocupação do espaço urbano
Os paulistanos que passaram pela Av. Sumaré, pela Praça da Sé e pelo Museu Brasileiro da Escultura (MuBe) nessa última segunda-feira, 13, depararam-se com letreiros gigantes que traziam as palavras "Descanse", "Relaxe" e "Calma". A intervenção artística, de autoria do Grupo Bijari, tinha o objetivo de, em meio ao caos urbano, propor um momento mais calmo e sem stress à população. A iniciativa, entretanto, durou apenas um dia.
Nessa última terça-feira, 14, a Prefeitura de São Paulo determinou a retirada das três peças da cidade. O motivo: não se tratava de uma intervenção artística, mas sim de publicidade da empresa de cosméticos Natura - e que, por esse motivo, infringia a Lei Cidade Limpa.
A polêmica rapidamente ganhou espaço na imprensa e, no fim da tarde dessa mesma terça-feira, 14, as peças já haviam sido retiradas. De acordo com o prefeito, Gilberto Kassab, a empresa tentou burlar a Lei utilizando um projeto artístico para fazer propaganda e, assim, passar pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana. A relação da Natura com os letreiros gigantes foi descoberta pela associação entre o mote da atual campanha publicitária da marca - que promove a linha de produtos "Todo Dia, Toda Noite", fazendo um apelo para uma maior calma e tranqüilidade no cotidiano - e o teor das intervenções artísticas.
De acordo com a Natura, antes mesmo da determinação do prefeito, a própria companhia já havia decidido retirar as peças da cidade e suspender a veiculação do comercial para colocar um fim à polêmica. Segundo o diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura, Rodolfo Guttilla, os letreiros fazem parte de um projeto artístico do Grupo Bijari - do qual também fazem parte um vídeo e um livro, que ainda serão lançados - patrocinados pela Natura. "A empresa apóia a intervenção artística. Não havia logo ou qualquer outra indicação da Natura nas peças", garante o porta-voz.
Contra a mídia exterior
Guttila argumenta que a empresa jamais tentou burlar a Lei Cidade Limpa até porque, segundo ele, esse tipo de inserção publicitária nunca fez parte dos planos da empresa. "A Natura nunca fez propaganda exterior, nunca usou outdoors. Não gostamos desse tipo de anúncio e apoiamos a Lei Cidade Limpa", garante. Por conta disso, ele diz que a empresa rapidamente optou por retirar as peças para não gerar maiores polêmicas.
Embora não queira entrar em um embate com a Prefeitura, o porta-voz da Natura diz que o episódio é importante para que a questão da ocupação do espaço urbano e da divulgação da arte na cidade de São Paulo seja questionada e que fiquem devidamente estabelecidas as diferenças entre publicidade e arte.
Apesar da suspensão da inserção, o diretor garante que a Natura continuará patrocinando os demais projetos do Grupo Bijari e conta que, nas próximas semanas, a companhia não lançará nenhuma nova campanha publicitária na mídia. O patrocínio ao projeto e a colocação dos letreiros foi planejado pela Taterka, a agência detentora da conta publicitária da Natura. Procurada pela reportagem de M&M Online, a assessoria de imprensa da agência ainda não se manifestou acerca do assunto.
Comentários
Quarta-feira - 22/07/2009 | h09:43 Luis Gustavo Coutinho
"Na minha opinião foi uma das "intervenções" urbanas mais legais dos ultimos tempos.". Pô Fabiano, você conhece o Banksy ou o Poster Boy? (Google neles!) Esses sim podem ser considerados bons exemplos. Acho que street art não deve ser patrocinada e o objetivo da Natura foi gerar o buzz. Ah, sorte dos paulistas que tem o Cidade Limpa. Aqui no RJ acho que ficou só na intenção... Abraços!
Segunda-feira - 20/07/2009 | h12:35 Flavio A de Andre
Concordo com o Paulo Henrique, burlar a lei não é saudável para ninguém. Seria mais elegante se a agência tivesse conversado com a prefeitura e pedido licença. E se não dá, inventa outra coisa, forçar a barra não é uma estratégia sustentável...
Segunda-feira - 20/07/2009 | h12:33 Cesar Bergamo
Acho que o objetivo da ação foi atingida, pois, como bem disse o Otto, é uma prática antiga e a intenção da empresa deve ter sido essa mesmo. Acho também que isso sim é mídia exterior. Criativa e bonita, sem precisar daqueles medonhos painéis com criações igualmente duvidosas.
Sexta-feira - 17/07/2009 | h02:58 Veronika Vajda
Ai gente? Arte? Também acho que Cidade Limpa teria que começar tirando o lixo das ruas, tapar buracos e dar um jeito na Cracolândia do centro, ao invés de penalizar uma comunidade profissional como a dos publicitários. Agora pretender travestir uma ação promocional de arte - me poupem... Vamos assumir que é propaganda!
Sexta-feira - 17/07/2009 | h01:53 Fernando Andrade
O episódio realmente chama a atenção para a importância da discussão da ocupação do espaço urbano. Então vejamos: se o "Cow Parade" fosse realizado em São Paulo nos dias de hoje sob o patrocínio e/ou apoio de algumas marcas seria proibido? Intervenções artísticas com o mecenato de alguma empresa também? Vamos supor que réplicas das estátuas dos Cavaleiros de Xi´An fossem espalhadas na cidade para promover aquela exposição de cultura e arte chinesa promovida pelo Banco Santos em 2003. Seriam retiradas? Qual o limite para estabelecer o que é arte e o que é propaganda. E a arte com apoio, como fica?
Quinta-feira - 16/07/2009 | h07:46 Luciano Bitencourt
Eu achei a campanha espetacular, mas não sou contra o Cidade Limpa. É verdade, São Paulo precisa de regras, basta visitar outras capitais e ver que essa iniciativa valeu a pena. Pelo lado publicitário, acredito que o profissional de comunicação tem como obrigação ser criativo e utilizar a cuca pra transmitir a mensagem. Não é a existência de out-doors ou não que vai cercear a publicidade ou muito menos enriquecê-la. Inclusive, em se tratando de arte, fazer uma intervenção como essa sob os olhos do Cidade Limpa é uma grande ousadia. Se a arte está aí para transgredir, que transgressão haveria se não ouvessem regras quebradas? Valeu Kassab, mas eu voto na Taterka.
Quinta-feira - 16/07/2009 | h03:02 Raphael Henriques Pasquini
Intervenção urbana é arte sim! Tendo como origem uma campanha publicitária ou não. É uma forma de expressão que faz as pessoas pensarem em meio à todo esse cinza sem sentido. A publicidade sempre esteve ligada diretamente a arte, e estamos vendo uma série de leis e regras que fogem desse extinto. Desse jeito no futuro seremos nada mais do que simples executores de tarefa, de que vale ter grandes idéias se burocracias desse tipo nos impedem de executá-las?
Quinta-feira - 16/07/2009 | h12:57 Werner Armando Ubinha de Sá
Mesmo com a retirada, se deram bem. A estratégia de mkt com certeza trabalhou com a possibilidade da Prefeitura proibir e mandar tirar... A Natura ganhou mídia expontânea e saiu como bonzinha na história. Foi uma ação perfeita. Tapa de pelica! Jogada de mestre!
Quinta-feira - 16/07/2009 | h10:36 Fabiano do Nascimento
Na minha opinião foi uma das "intervenções" urbanas mais legais dos ultimos tempos. Os letreiros e as palvaras em nada lembravam a marca do "patrocinador". Legal e ter fios aparecendo, fachadas caindo aos pedaços, calçadas esburacadas, ruas sujas.Vai entender cabeça de político...
Quinta-feira - 16/07/2009 | h10:19 Gelson Kraemer
Concordo com a Camilla. A Lei Cidade Limpa deveria propiciar a ORGANIZAÇÃO da exposição de painéis pela cidade, retirando os irregulares, estabelecendo um nº "x" por região e não cercear uma atividade normal como qualquer outra que emprega, paga impostos e satisfaz a necessidade de empresas que gostam e precisam exibir suas mensagens. A poluição visual não é só isso. O fato de ver a fotos de determinados políticos pode ser também caracterizado como poluição visual... O Rio Tietê, as habituais enchentes, fiação, postes, prédios públicos abandonados e pichados e outros também fazem parte deste contexto. A utilização de propaganda dentro de metrô, banheiros etc, não causam poluição visual da mesma forma ?
Quinta-feira - 16/07/2009 | h10:04 Luis Pimentel
Não vi como arte, mas achei inteligente. Grande sacada. A mídia exterior em São Paulo precisava ser regulamentada, não extinta. A cidade de São Paulo agora parece uma cidade qualquer, parece sem vida, não ficou mais bonita e nem vai ficar. Propaganda é vida, dinamismo, não acham? Proibir é mais fácil que cuidar, orientar, fiscalizar, etc. Esta decisão proposta pelo prefeito, aprovada pelos vereadores e incentivada pelas TV, rádios, jornais e outros (que absoveram a verba de mídia exterior) é simplista e, oxalá, não seja copiada por outras cidades. A incompetência promove a proibição. A inteligência promove a interação e a regulamentação. Que tal?
Quinta-feira - 16/07/2009 | h10:04 pedro borelli
Malandro que é malandro é malandro demais.
Quinta-feira - 16/07/2009 | h09:16 Camilla Freitas
Concordo também com Edgard Tavares, vejo também como arte e ponto! Tanta coisa pra se preocupar... tcs tcs tcs
Quinta-feira - 16/07/2009 | h09:13 Camilla Freitas
Pra mim a Lei CIDADE LIMPA deveria ser para os lixos que se encontram nas ruas, para o Rio Tietê que vive fedendo, para o centro de São Paulo que vive sujo com cheiro de "xixi" etc. E não para retirar a "publicidade" de campo. Na minha opinião, Gilberto Kassab foi infeliz nessa decisão de não ter mais mídia exterior. A Marginal Pinheiros por exemplo, era linda, mto ilumidada com os front-llights que tinham lá. Fora outros locais estratécicos que tinham e hj não tem mais. Não comcordo com a retirada dos letreiros, independente... isso deveria continuar lá, do jeito que tava... Acho que deveriamos fazer mais ações desse tipo para despertar a curiosidade das pessoas no dia a dia... Bom, enfim... acho que isso deveria ser repensado...
Quinta-feira - 16/07/2009 | h09:11 eduardo guazzelli
Diz o porta-voz que não havia logo...rs/ e seria preciso logo pra criar a interação arte-emrpesa após a veiculação de anúncios em tv em horario nobre ?!
Quinta-feira - 16/07/2009 | h09:06 Edgard Tavares
Não vi como Publicidade e sim como Arte. Chegamos ao ponto das palavras "Descanse", "Relaxe" e "Calma" incomodarem... aonde vamos "Parar"?..
Quinta-feira - 16/07/2009 | h09:05 Otto Klaus Spiess
Faz apenas parte do jogo colocar a ação por um curto período e deixar que a polêmica se arraste e deixe a ação mais conhecida... prática antiga...
Quinta-feira - 16/07/2009 | h08:20 Anderson Lourenço
Características de Stealth Marketing
Quinta-feira - 16/07/2009 | h12:38 Hugo Gurgel
Concordo com o Paulo Henrique. Acho que a decisão da cidade limpa é uma das mais corretas que a prefeitura já teve. Não existiriam justificativas para discussões a acerca desse assunto. Como está, é perfeito e não precisa mudar.
Quarta-feira - 15/07/2009 | h08:46 Paulo Henrique
Não adianta tentar burlas, infelizmente algumas agências tentam fazer isso e acabam expondo as empresas a uma situação delicada como essa.