WFA/ABA: marketing em baixa nos EUA

A WFA, sigla em inglês para a Federação Internacional dos Anunciantes, está preocupada com a imagem dos profissionais de marketing em todo mundo. Stephan Loerke, diretor da entidade e que participou agora a tarde do painel "Marketing e relações corporativas: Casamento de interesses?", revelou que o Instituto Gallup nos EUA apontou que 75% dos consumidores não acreditam que as empresas falem a verdade em suas campanhas publicitárias. De quebra,  apenas 10% tem confiança em profissionais de marketing, índice que supera apenas a imagem dos políticos e dos vendedores de carros usados.

A melhor imagem é a das enfermeiras, com 80%; seguidas de professores, químicos, oficiais militares, com 70%. Loerke considera a imagem dos profissionais injusta, mas lembra que nessa área a percepção na maior parte das ocasiões é mais relevante que a realidade e que é preciso fazer um trabalho institucional para elevar o status da categoria. O debate teve Ricardo Bastos (Johnson & Johnson), atual presidente da ABA, como moderador.

Mas antes de salvar a própria imagem, esses profissionais têm hoje uma importante missão nas empresas que representam:  sacramentar  o casamento entre ações de marketing com as de relações corporativas. Chris Burggraeve, chief marketing officer da Anheuser-Busch Inbev, diz que já existe um empenho no grupo para conciliar os conceitos "cool" e "responsable" na comunicação da empresa, especialmente nas ações que estimulam consumo responsável da bebida em especial na questão sobre os riscos de se beber após o consumo.

Ele critica os mercados onde há excessivas restrições quanto ao consumo da bebida por acreditar que isso causa o "efeito fruta proibida", que torna o gesto de beber mais atrativo do que qualquer peça publicitária. "Há mercados em que o jovem pode servir o exército aos 16 e em tese já poder matar, mas onde só pode beber após os 18. Em outros, só após os 21. Se o hábito de beber fosse tratado com mais naturalidade, esses jovens teriam naturalmente uma atitude mais responsável. É a sensação de fruto proibido que causa os maiores problemas", defendeu, ressaltando que o grupo respeita todas as restrições legais seja ao consumo ou a propaganda em todos os países onde atua.

Mary Catherine Toker, VP de relações governamentais da General Mills, diz que as empresas precisam estabelecer relações mais próximas com as entidades que representem anunciantes e também com ONGs e ativistas. Tudo para deixar a empresa em maior sintonia com as demandas de todas as camadas da sociedade. 

A General Mills, conta ela, vem reduzindo os níveis calóricos e aumentando os nutricionais em algumas de suas linhas de produtos; além de reduzir uso de açúcar e eliminar a gordura trans de seu processo de industrialização. Como resultado desse conjunto de iniciativas sendo estimuladas por essa interativa com diversos interlocutores, o status da empresa se elevou a ponto de a senadora Hillary Clinton recentemente ter pessoalmente pedido a ela para que a General Mills apoiasse um projeto público. "É preciso alavancar a criatividade da comunicação para reforçar o caráter de mensagem pública em todas nossas mensagens", defende há executiva, que está na empresa desde 1988.

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